No Giz Reunions dessa quinzena, recebemos Roberto Martini, sócio diretor da CUBO CC. E ele nos trouxe, antes que tudo, uma boa história de empreendimento digital.  Aos 15 anos, Roberto Martini era atendente do suporte em um provedor de Internet em Pelotas (RS), na era pré-browser. Com 18 anos, criou a AG2, uma agência de publicidade na mesma cidade. Foi para Porto Alegre, criou outra agência e, aos 25 anos, inventou em São Paulo a CUBO CC (assim, em caps),  seu quarto negócio, que atende Google, Pepsico e Unilever e desafia o rótulo de “agência de publicidade". 

De aparência frágil e olhar entusiasmado, Martini conta que fez 3,5 anos de Análise (de Sistemas, bem entendido), mais um pouco de Publicidade e que só foi se formar mesmo em Administração. A CUBO CC, que ele fundou em 2004, acaba de ter seu controle adquirido pelo grupo multinacional Interpublic (link). A transação se deu há um mês e Martini ficou com 30% da agência.

Martini não está satisfeito com o rótulo de agência – seja ela de publicidade ou de produção. Essa briga com os rótulos, aliás, ajuda a manter um certo ar de mistério em torno do próprio conceito e da atuação da empresa. Peguemos um caso recente: quando a Unilever queria vender mais de seu desodorante, ou fazer sua marca mais presente no mundo online, a CUBO.CC sugeriu uma campanha em torno de corridas de carrinhos de supermercados. De anúncios em revista a um sensacional joguinho online, tudo foi resolvido dentro da CUBO: incluindo a confecção de carros de supermercados motorizadoas às animações 3D. O jogo foi um sucesso

Para se chegar a resultados assim, segundo Martini, a CUBO CC trabalha ao redor de uma Mesa de Concept, onde o que se busca é a grande ideia – e ideias que independam do meio pelo qual venham a se concretizar. Ali aportam as áreas de Canais/Mídia, Criação e Planejamento. É onde trabalham os Conceptors, gente com várias formações – desde um profissional supergraduado em animação 3D até uma jornalista com passagem pela Colors, a revista da Benetton. "Dali a comunicação pode sair na forma do desenvolvimento de um novo produto, de uma nova tecnologia, de um produto de entrenimento, de um evento", diz ele. 

Reza o statement da agência (desculpa aí chamarmos você desse jeito, Martini): "nós ajudamos a dar forma ao futuro da propaganda por meio da combinação de diferentes disciplinas". A assinatura da empresa, "The monster whatever hotshop", também joga um bocadinho mais de pó brilhante sobre a magia da insatisfação conceitual da CUBO CC em se rotular, em delimitar um escopo de atuação mais rígido e tradicional. "Agência tradicional", aliás, como bem lembrou Martini, "é a pior ofensa que você fazer hoje a uma agência". Ah, sim: e o que significa o CC do nome? "Nada". Nonsense cool e provocação divertida, pelo que pudemos compreender, são duas boas formas de definir o universo que a CUBO CC. O cartão de visitas de Martini, um dos mais bacanas em circulação no mercado, emula criativamente uma cédula de dinheiro, como a de seus colegas de "agência".

 

E o futuro do mercado da comunicação, da indústria da mídia, dos veículos e das agências, Martini? O que vai acontecer daqui a 5 ou 10 anos com você e conosco, meu irmão? "Há uma transferência de investimentos da compra mídia para outros serviços de valor agregado, como produção, conteúdo, tecnologia, mídias sociais, entretenimento, intervenção urbana", diz ele. A CUBO CC trabalha com os conceitos de Paid Media (compra convencional de espaços), Owned Media (espaços de mídia que já são propriedade do cliente) e Earned Media (a mídia que a marca ganha sem compra direta, via conteúdos que viralizam ou de PR 2.0, por exemplo).  

"Na Inglaterra e nos Estados Unidos, a TV não é mais prioridade para os anunciantes", diz Martini. "Ela é complementar. O foco das marcas agora é ganhar o jogo digital". Opa. E quando isso chega por aqui? "Não vejo isso acontecendo no curto prazo no Brasil. A penetração da TV aberta por aqui é tremenda. E a nossa TV é muito boa". E como ficam os outros meios? "Não há mais uma boa justificativa, nem métricas, para defender a mídia impressa (exceto pela via do batido conceito de ‘qualificação’). Em muitos casos, também é  complicado defender o meio rádio. Mas TV aberta continua sendo uma escolha plenamente justificada no Brasil". Hmmm, interessante… "Mas nos Estados Unidos e na Inglaterra a qualidade do conteúdo em TV já começa a cair – porque o dinheiro do anunciante está escasseando. E no Brasil o Twitter já tem mais audiência do que qualquer canal de TV a cabo – temos mais de 100 canais pagos dividindo uma audiência de cerca de 20 milhões de pessoas. Quando fica para cada canal individualmente?", diz.

Parece óbvio a esta altura que o modo de uma marca se comunicar está mudando muito rapidamente – basicamente porque os hábitos de consumo de informação das pessoas, bem como suas expectativas na relação com uma marca, estão mudando com a mesma velocidade. "Antigamente, você dizia ‘fuma’ e o cara fumava. Ele não perguntava, não comentava, não compartilhava, não reclamava. Esse mundo acabou", diz Martini.  As pessoas ganharam voz e querem ser ouvidas. A comunicação tem que ter duas vias mesmo – a marca que só quiser falar, e que se recusar a ouvir, pode contar que vai ficar cada vez mais falando sozinha. Vá ao site do Doritos Sweet Chili, uma criação da CUBO e entenda o que Martini quer dizer com tudo isso. Ou não.