Como Jeff Bezos fez a Amazon se tornar o tudo de todos o tempo inteiro

Jeff Bezos, CEO da Amazon, provavelmente é o principal vendedor dos nossos tempos. Mas ao conversar com um pequeno grupo de jornalistas ontem sobre os novos hardwares do Kindle, ficou mais claro que o sucesso da sua empresa não está em uma linha individual de produtos, e sim na sua ambiciosa estratégia: ser tudo, fazer tudo. É insano. E está funcionando.

Nos encontramos em uma pequena sala na sede da Amazon em Seattle, nos Estados Unidos, e Bezos nos detalhou alguns dos recursos mais impressionantes dos recém-anunciados HDX. É impressionante o como ele consegue ser casual ao descrever o que era claramente uma mensagem muito bem ensaiada – de verdade, ele é um ótimo contador de histórias, reunindo-nos em torno dele para olhar por cima do seu ombro enquanto ele demonstrava os recursos. Ele também estava bastante animado ao falar sobre como a Amazon realmente funciona.

“Existem algumas coisas que você pode simplesmente fazer”, ele disse em um momento, “ou fazer muito bem, se você atuar em toda a pilha, incluindo todo o caminho entre o hardware e o sistema operacional”. Ele estava falando sobre o ambicioso botão de suporte técnico Mayday do Kindle Fire, que oferecerá assistência em vídeo 24/7/365 ao vivo, mas a ideia (e o Mayday em si) é uma boa metáfora do que você encontra na capacidade de sucesso da Amazon.

O Mayday também é uma chance de Bezos para destilar o processo do que acontece quando a Amazon decide que precisa desenvolver um dispositivo para solucionar um problema. “Isso”, ele explica, apontando para um quadro branco preenchido com um diagrama de Venn com “Satisfação do consumidor” e “Integração profunda em toda a pilha”, e uma explicação do que “a pilha” significa. De baixo para cima, significa: hardware, OS, apps principais, cloud, serviços. E no meio está “o mais difícil de fazer, mas também o mais legal de fazer as coisas.” “E o botão Mayday é um exemplo perfeito disso.”

E realmente é. Com o Mayday, a Amazon está jogando “na pilha” por todos os lados. Em um lado, existe uma profunda integração entre sistema operacional, hardware e o serviço em si, o que compreende em um botão nas configurações que, em cerca de 15 segundos, colocará o usuário perto de um técnico em uma videochamada e com a possibilidade de usar o seu tablet para dar as instruções necessárias. Isso exige um nível muito alto de customização, e a Amazon consegue fazer isso já que monta o própria hardware, tem a sua própria variação do Android (o Fire OS), e tem controle de muitos serviços. “Para fazer isso funcionar, precisamos otimizar como gerenciar os pacotes de transmissão de vídeo. Então é uma integração muito profunda para fazer tudo funcionar”, explicou Bezos.

Por outro lado, é uma tarefa complicadíssima. Imagine os call centers, data centers e infraestrutura de nuvem necessários para lidar com os milhões de usuários do Fire que, de uma vez, pressionam um botão e invocam um ser humano para uma conversa em vídeo com eles. É impressionante, mas também pragmático, já que a Amazon já paga milhares de pessoas para prestarem apoio técnico ao Kindle, e isso acabará facilitando todo o processo.

Isso tudo só é possível, porém, porque a Amazon tem dinheiro, tem a nuvem, e a ambição de criar as próprias soluções para os problemas, e de preencher todas as peças que faltam na pilha, de uma forma que todas as empresas de eletrônicos de consumo tentam fazer, mas poucas têm sucesso.

Conforme a Amazon cresce, ela fica em posição de identificar oportunidades únicas para “satisfazer” clientes, e para assumir comando total das diversas pilhas (ou apenas de uma unificada) para chegar lá. “É uma das coisas que a Amazon está preparada para fazer”, diz Bezos, “que é casar a alta tecnologia com o trabalho pesado. Isso nós estamos prontos para fazer.”

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Ainda assim, superficialmente, é uma forma estranha de visualizar a ideia – satisfação do consumidor poderia facilmente ser conseguida com a integração em si, certo? Especialmente em uma época em que ecossistemas de tecnologia estão mais guardados do que nunca.

Faz mais sentido quando você lembra que a Amazon se preocupa bastante em satisfazer os clientes. Bezos é conhecido por ler reclamações individuais de clientes e encaminhá-las para seus executivos. Como todo bom vendedor, ele sabe que os clientes ficam do seu lado quando você soluciona os problemas deles, sejam eles grandes ou pequenos.

Esta é uma das maiores filosofias da Amazon, e também a sua força. Você não é um usuário. Apenas publicitários se preocupam com usuários. Você é, a todo momento, um cliente, e a Amazon vai tratá-lo como um. Ela vai continuar vendendo para você, não importa como. E Bezos rejeita a ideia de que isso é algo ruim.

O mantra do Kindle Fire sempre foi que a Amazon só faz dinheiro quando você usa o tablet. Para alguns, é como se você comprasse um tablet que eternamente pergunta se você quer fritas como acompanhamento. Não é assim, diz Bezos. Mesmo recursos “compre agora!” como as opções de comprar trilhas sonoras instantaneamente e funcionalidades como o X-Ray em filmes? “Isso é conveniência!”, ele responde. “Ninguém vai comprar algo que não quer comprar. Mas se quiser comprar, não vão precisar fazer sete passos para o que precisa de apenas um.” E isso é o que mantém o preço do Kindle Fire tão baixo.

É justo. Mas é interessante perceber como Bezos e a Amazon estão comprometidos com a ideia. Ele continua: “Eis Inferno, de Dan Brown. No modo retrato, você encontra a área que mostra outros produtos por consumidores que compravam o livro. E isso funciona para vídeos, livros, revistas, jornais e apps. É um recurso muito apreciado” Sabendo como a Amazon gosta de ouvir os seus consumidores, deve ser verdade mesmo. Mas “muito apreciado” ignora os milhares de comentários irritados inspirados pelo recurso. E ele pode fazer isso já que provavelmente não são pessoas interessadas em ouvir essas coisas.

Assim como a Amazon em si, Bezos está sempre vendendo. Mesmo durante conversas casuais sobre o HDX, ele reflexivamente volta para falar sobre os pontos importantes. Produto premium por um preço não-premium. Nós só fazemos dinheiro conforme você use ele. Satisfação do consumidor. É hipnotizante o suficiente para você nem notar isso.

É provavelmente assim que será o futuro do Fire e do Fire OS. O progresso através de atualizações boas e lineares de hardware, e um software que é único da Amazon. Um dos princípios da Amazon sob o comando de Bezos é que a internet, mesmo hoje, ainda está na sua infância. E os tablets, especialmente, são imaturos em comparação com o que eles serão no futuro. A Amazon já está surpresa com a quantidade de famílias e crianças que usam os dispositivos Fire, e quantos Fires acabam sendo usados como máquinas de produtividade em escritórios.

É provavelmente assim que será o futuro do Fire e do Fire OS. O progresso através de atualizações boas e lineares de hardware, e um software que é único da Amazon. Um dos princípios da Amazon sob o comando de Bezos é que a internet, mesmo hoje, ainda está na sua infância. E os tablets, especialmente, são imaturos em comparação com o que eles serão no futuro. A Amazon já está surpresa com a quantidade de famílias e crianças que usam os dispositivos Fire, e quantos Fires acabam sendo usados como máquinas de produtividade em escritórios.

“Mas conforme olhamos para frente”, Bezos diz, “acho que muitas as coisas inovadoras virão do software. Eu digo que a diferença de tecnologia entre a geração anterior ao Kindle Paperwhite e ao Paperwhite é provavelmente muito maior do que o salto dado pelos tablets desde então… No lançamento de uma nova geração de produtos, as pessoas normalmente ficam focadas em hardware, mas conforme vemos o que consumidores realmente fazem com os dispositivos, o software acaba sendo o mais importante. Então coisas como o botão Mayday acredito que sejam bastante importantes.”

O Mayday representa a capacidade da Amazon de fazer quase qualquer coisa que deseja fazer. Combine isso com a quase onipresença do app do Kindle em praticamente todas as plataformas. Para você, consumidor, isso pode ser uma proposta tentadora, contanto que você esteja disposto a comprar o que Bezos está vendendo.