Recentemente nós mostramos o quão ruim o comportamento de alguns nas lojas da Apple pode ser quando não há ninguém olhando, mas claro que eles foram ensinados a serem melhores que isso, certo? Pode apostar que sim: a Apple diz aos seus novos funcionários exatamente o que pensar e falar. Como sabemos? Nós lemos o Manual de Treinamento do Apple Genius, um documento até então secreto, de capa a capa.


Aviso Made in Brazil: os Apple Genius são funcionários treinados e capacitados pela Apple que atendem clientes nas Apple Stores dos EUA. Eles são um diferencial da empresa e têm a fama de serem eficientes e resolverem problemas direto no balcão. Uma comodidade que é muito apreciada tanto por leigos quanto por quem manja da coisa. O Giz US conseguiu acesso exclusivo ao manual usado no treinamento desses caras e o dissecou. Acompanhe com a gente.



A Apostila de Estudante do Treinamento dos Geniuses que recebemos é a mais atualizada da empresa, segundo nos disseram, e compreende uma bizarra gama dos “pode-não pode” da Apple, indo até a palavras específicas que não são permitidas e lições sobre como identificar e capitalizar em cima das emoções humanas. O manual poderia facilmente servir como uma apostila de Humanidade Básica para uma universidade de robôs, mas na Apple, é um exaustivo manual para entender os clientes e fazê-los felizes. As vendas, no fim das contas, são deixadas em segundo plano — quase todo o volume é dedicado a enfatizar, consolar, animar e corrigir vários confrontos no balcão dos Geniuses. A suposição, aparentemente, é de que um cliente feliz é um cliente que comprará coisas. E não importa quanto a Apple Store se pareça com um tipo de comunidade de gente sorridente às voltas com computadores, ela ainda é uma loja acima das demais — apenas uma que coloca uma enorme quantidade de esforço para se infiltrar na sua cabeça.

Acampamento para os Geniuses

Manual do Apple Genius.

Antes que você possa vestir a camiseta azul e ir trabalhar sob o título de “Genius”, é preciso completar um rigorosamente regimentado e intrinsecamente programado programa de treinamento. Ao longo de 14 dias você terá que passar por programas como “Usando Serviços de Diagnóstico”, “Isolamento de Componente” e “O Poder da Empatia.” Se nenhuma dessas coisas se parecem uma com as outas, você está certo — e bem-vindo ao núcleo do treinamento de um Apple Genius: um turbilhão de habilidades técnicas e sentimentos vindos diretamente de um seminário de autoajuda.

O ponto desse treinamento é preenchê-lo com as Características e Ações dos Geniuses, listadas convenientemente na lista “O quê” e “Como” na página sete do manual. O que um Genius faz? Educa. Como? “Graciosamente.” Ele também “Toma o Controle” “Empaticamente”, “Recomenda” “Persuasivamente” e “Leva-o ao ‘Sim'” “Respeitosamente”. A ideia básica aqui, deixando de lado toda a verborragia, é simples: torne-se forte enquanto aparenta ser compassivo; persuada enquanto demonstra passividade e use a empatia para chegar a uma venda.

Não é preciso medir palavras: isso é treinamento em psicologia. Não há dúvida de que uma ida normal à Apple Store está em outro nível comparada à tortura das grandes lojas do varejo; o pessoal da Apple é de longe mais útil e bem instruído do que qualquer outra grande operação no varejo. Uma parte fundamental do trabalho deles — sem cotas de vendas de qualquer espécie — é simplesmente fazê-lo feliz. Mas você não está em um spa. Você está em uma loja, onde coisas são compradas e vendidas. A sua felicidade é simplesmente um meio para a caixa registradora e o manual relembra os aspirantes a Geniuses disso: “Todos em uma Apple Store estão no negócio de vendas.” Ponto final.

A boa briga

A boa briga.

Embora a doutrinação seja geralmente profunda, a Apple dá uma bela dose de Ki-Suco logo de cara. A página 39 é um resumo sobre a Alegria de Vender Gadgets por meio das “Habilidades, Comportamentos e Checklists de Valores do Genius.” Vender é uma ciência, a soma de cinco letras bonitinhas: (A)bordagem, (A)valiação, (P)resença, (A)udição e (F)im — no inglês, as cinco letras formam a palavra Apple: (A)pproach, (P)robe, (P)resent, (L)isten, (E)nd. Em outras palavras, vá até alguém e faça-o se abrir para você acerca dos seus desejos, inseguranças e necessidades tecnológicas; ofereça escolhas (de coisas para comprar) a ele; ouça-o; então feche a conversa de uma forma que pareça que o cliente tenha chegado à decisão por conta própria. O manual condena o “empurrar coisas” (isso é algo bom), mas ele também prega uma forma de venda que é levemente medonha: cada cliente da Apple deve se sentir poderoso, quando na realidade é só o Genius mexendo os barbantes de um boneco.

Na Apple, isso é posto através de uma série de máximas: “Nós guiamos cada interação”, “Nós nos esforçamos para inspirar”, “Nós enriquecemos suas vidas”, “nós tomamos a iniciativa pessoal para fazer a coisa certa,” que se engolidas, fariam qualquer recruta se sentir como se tivesse acabado de entrar para as forças de paz da OTAN, não em uma loja de um shopping.

Empatia

Empatia.

O termo “empatia” é repetido à exaustão no manual do Genius. É a sina do vendedor da Apple Store, o que encoraja os Geniuses a “andar um quilômetro à sombra de alguém”, assumindo que esse um quilômetro termine na maquininha do cartão de crédito. Não é, o livro insiste em negrito, “Simpatia, que é a habilidade de se compadecer por alguém.” Os Geniuses são orientados diretamente a não se desculparem de uma maneira que qualquer um chamaria de direta. Se alguém entrar na loja aos prantos porque seu disco rígido fritou, você não verá consolos. “Não se desculpe pelo negócio [ou] tecnologia,” diz o manual. Em vez disso, lastime que a pessoa esteja expressando emoções. Uma pequena curva no pensamento: “Lamento que você esteja se sentindo frustrado,” ou “que pena esse seu acidente com refrigerante,” sugere o livro. Isso é o equivalente a dizer à sua namorada “lamento que se sinta dessa maneira” no meio de uma briga em vez de apenas se desculpar pelo que fez.

A alternativa a admitir que é simplesmente uma droga quando um Apple TV quebra ou um celular se despedaça, os Geniuses são ensinados a empregar os “Três Fs: Feel, Felt e Found [numa tradução livre e contextualizada, Sentir, Achar e Descobrir]. Isso funciona especialmente bem quando o cliente está enganado ou possui informações equivocadas.”

Por exemplo:

Cliente: Este Mac é muito caro.

Genius: Pude notar que você se sente assim. Eu achava que o preço era um pouco alto, mas descobri que é seu custo real por causa de todo o software e habilidades embutidos.

(Ênfase acrescentada.)

A manobra é brilhante. O Genius troca de lugar com o cliente. Ele é ela e ela é ele, e talvez aquele notebook não seja tão caro afinal. Ele Achou que não, pelo menos.

O manual, então, na página seguinte apresenta 20 cenários de encenações para que cada candidato e um parceiro pratiquem os Três Fs. Divertido.

Seres Humanos Básico

Seres Humanos Básico.

A página 45 do manual poderia ser uma boa bagagem para enviar numa sonda espacial, já que ajudaria a qualquer um pouco familiarizado com a nossa espécie a entender a “Emoção Retratada através de Gestos Não Verbais.” Gentilmente dividida em colunas “Positivo” e “Negativo” e então novamente por categorias, alguém sem nenhuma noção social pode facilmente aprender que “olhar de paisagem” é um sinal de “tédio” e que “sorrir” indica “abertura”. Usar o seu “encosto da cadeira como um escudo” é, aparentemente, um sinal de “defesa”, como é “tornozelos próximos e punhos cerrados.” Alguns fazem menos sentido: um “som de cacarejo” é igualado a confiança, “casaco desabotoado” também significa “abertura”, “esfregar o nariz” é um sinal de “suspeita ou segredo.”

Dica: se estiver lidando com um novato em uma Apple Store, não coloque suas “mãos nos quadris” ou dê uma “olhada de lado”, pois você será visto como “agressivo” e “suspeito”.

Coisas que você não está liberado para dizer

Coisas que você não está liberado para dizer

Negatividade é um pecado mortal para um Genius. A discórdia é proibida, bem como uma ladainha de tendências comportamentais normais dos seres humanos listada na página 80, as quais contradizem a virtude da empatia: consolar, lamentar, simpatizar e tomar para si a culpa, tudo proibido. Corrigir um cliente mal informado ou confuso deve vir acompanhado do uso da frase “acontece que”, que diz a Apple “tira você do meio do problema” e também faz com que a verdade pareça algo que surgiu por acaso. Por exemplo, na página 82:

Cliente: O sistema operacional não é suportado.

Genius: Você talvez acha que não. Acontece que ele é suportado nesta versão.

Isso é só um atalho, a versão da Apple do “o cliente tem sempre razão.” Mas daí vem uma lista de palavras que são pura e simplesmente proibidas de serem ditas, na página 30. O manual explica que “o conselho legal da AppleCare definiu que [esses] termos devem ser evitados quando se estiver discutindo problemas de produtos com os clientes.”

O seu computador travou? Não, ele “parou de responder”. Nunca diga travou.

E se algum software da Apple apresentar um bug? Errado: há uma “questão”, “condição” ou simplesmente uma “situação”.

Você não “elimina” um problema — você o “reduz”.

Nenhum produto da Apple esquenta — no máximo eles são “mornos”.

Trocar “desastre” por “erro” talvez faça sentido para acalmar um cliente em pânico, mas a maior parte disso parece exagero, a esterilização da língua que poderia muito bem ser mais precisa para um dado problema. Às vezes bugs existem, notebooks realmente esquentam e eles também travam.

“Feedback sem medo”

Feedback sem medo

O Feedback Sem Medo é o termo da Apple para a agressão passiva institucionalizada. Na página 58, ele é descrito como um “diálogo aberto todos os dias”, com “intenção positiva”. É mais corretamente não “dizer a alguém que ele esteja errados.” Exceto que ele está — apenas evitado de um modo essencialmente Genius de empatia máxima e com uma aura de positividade exagerada.

Na página 60, o diálogo seguinte é apresentado como um exemplo real de conversa entre dois funcionários da Apple:

“Hey, amigo Genius. Ouvi a sua conversa com seu cliente durante a última interação e acho que tenho um feedback se você tiver um minutinho. É uma boa hora?”

“Sim, é uma boa hora.”

“Você fez um ótimo trabalho resolvendo o problema do iPhone do cliente. Estava preocupado com o jeito rápido com que você falava ao cliente. Pareceu que você estava com pressa ao longo da interação e o cliente tinha questões extras.”

Alguns minutos depois:

“Obrigado por ouvir o feedback. No futuro, por favor me dê algum sinal de que precisa de ajuda em vez de apressar as coisas com um cliente.”

“Obrigado pela dica!”

Perguntei a vários ex-Geniuses se esse tipo de papo robótico já foi usado alguma vez durante o treinamento das encenações.

“Nunca.”

“Apenas durante o treinamento básico, nunca pra valer.”

“O Feedback Sem Medo era bem odiado lá. Se alguém tivesse um Feedback Sem Medo, nós tínhamos que ouvir, mas depois eu tinha essa incontrolável vontade de dar um murro no cara. Achávamos muito mais efetivo receber o Feedback Sem Medo dos gerentes, os quais estavam mais para feedback com medo.”

“Soa perfeitamente normal até que você assiste a vídeos e pensa ‘quem diabos fala desse jeito!?'”

Ninguém. E ainda assim, na página 61 a Apple insiste que esse tipo de fala nada humana “é essencial para manter a cultura da Apple Store, bem como o seu desenvolvimento pessoal.” Mas isso nem é uma forma realista de esperar que alguém se desenvolva pessoalmente. Muito embora a Apple opere como um mainframe hermético brilhante, seus funcionários mais baixos e mal pagos jamais funcionarão como os gadgets que eles vendem. É difícil esperar que eles, e talvez nem devêssemos, fiquem surpresos quando as expectativas de um comportamento super humano sejam substituídas por mau comportamento.

Mas com bom comportamento, mau comportamento ou qualquer coisa entre esses extremos, não importa. O sistema Genius, por mais distante da realidade, incrivelmente ambicioso, exagerado e rigoroso como é, funciona. Ele funciona melhor do que qualquer coisa que veio antes dele e cada Apple Store tem números que comprovam isso. Talvez seja por que os produtos se vendem sozinhos. Talvez seja pela dedicada base de fãs. Ou talvez os agentes vestidos de azul consigam de fato entrar nas nossas cabeças enquanto andamos para lá e para cá em meio a iPhones, MacBooks e iPads.