O Dia dos Namorados no Brasil nem sempre foi como conhecemos hoje. Antes da década de 1950, não havia uma data comemorativa oficial no país. Existia o 14 de fevereiro, o dia de São Valentim, mas era comemorado timidamente. Em 1949, porém uma loja em São Paulo voltada ao público feminino mudou essa história.
A hoje extinta Loja Clipper, de propriedade do empresário cearense Nilo de Souza Carvalho, foi a responsável pela efetivação do 12 de junho. Junto com o publicitário João Agripino da Costa Doria Neto, pai do empresário e ex-governador de São Paulo João Doria Jr., Nilo importou a ideia de ter uma data específica para o Dia dos Namorados.
O publicitário, então, encomendou uma campanha à agência Standard Propaganda para lançar na loja Clipper, voltada para as mulheres. Mas também a usou na Exposição, loja de departamentos que tinha os homens como público-alvo, também de propriedade de Nilo.
Como era o slogan
Nenhum dos estabelecimentos sobreviveu até os dias de hoje, mas o conceito se manteve intacto – a ideia de presentear a pessoa amada no dia 12 de junho. O slogan das peças publicitárias era o seguinte: “Não é só com beijos que se prova o amor”.
Aprovada pela Confederação do Comércio de São Paulo, a campanha de fato impulsionou as vendas. A partir de então, a proposta se disseminou pelo país e virou tradição.
A data foi escolhida estrategicamente. O objetivo era justamente alavancar as vendas em um momento de fluxo baixo nas lojas, entre os períodos de Dia das Mães e Dia dos Pais. Além disso, havia um motivo simbólico: 12 de junho é véspera do Dia de Santo Antônio, o santo casamenteiro.
Fora que era uma data mais longe do carnaval, que normalmente acontece em fevereiro, o que também jogava contra o tradicional “Valentine’s Day”. Assim, estabeleceu-se o Dia dos Namorados brasileiro que celebramos hoje.
Na época, as duas lojas paulistanas publicaram anúncios de jornal estimulando as pessoas a presentearem seus parceiros ou parceiras na data especial.
“Este é o dia em que no mundo inteiro as criaturas que se amam trocam juras de amor e ternos presentes”, dizia o texto da campanha.
As lojas fecharam as portas em 1970, mas foram sucesso antes disso, principalmente a Clipper, voltada à moda feminina. A principal unidade da loja ficava no Largo Santa Cecília, em São Paulo, onde funciona hoje uma agência de banco. Havia outras unidades na mesma região, que disputavam espaço com estabelecimentos como Mappin, Garbo, Mesbla, Ducal, Pirani, entre outras que eram febre na época.
