A sequência de retratações do Facebook após o escândalo de compartilhamento de dados continua. Nesta quarta-feira (28), a companhia anunciou que encerrará uma ferramenta de publicidade chamada “Partner Categories”, onde parceiros podiam agregar mais informações monetizáveis sobre os usuários utilizando dados de terceiros.

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Segundo o Wall Street Journal, o Facebook acredita que isso ajudará a dissipar a noção de que o site agregava muitos dados sobre seus usuários:

As medidas, anunciadas no final desta quarta-feira pelo Facebook, afeta um grupo dos chamados data brokers (empresas que coletam e tratam informações de usuários) como a Acxiom e Oracle Data Cloud. Essas companhias coletam informações sobre compras e outros dados sobre os consumidores e depois isso é incorporado pelo Facebook no sistema de segmentação de publicidade – parte central do modelo de negócios da rede social.

O Facebook disse que irá encerrar a opção de segmentação chamada Partner Categories que permite que tais data brokers direcionem publicidade para grupos específicos de usuários do Facebook – pessoas que compram um determinado produto, por exemplo – em nome de seus clientes. O Facebook acredita que desligar esse sistema “ajudará a melhorar a privacidade das pessoas na rede social”, conforme disse Graham Mudd, diretor de produtos de marketing do Facebook, em uma publicação oficial.

O Facebook, além disso, irá interromper o fornecimento de “dados anônimos da plataforma para os data brokers” que tinham como objetivo medir a efetividade de campanhas de publicidade, conforme apontam fontes do Journal. Outro exemplo de negócios que podem ser impactados por essa mudança são as empresas que fornecem dados para análises de crédito como a Experian (que opera como Serasa Experian no Brasil), que possui registros de centenas de milhões de pessoas.

Alguns desses data brokers possuem bancos enormes de “informações sobre as compras das pessoas, renda familiar e outras características”. A ferramenta Partner Categories combinava essas informações dos usuários. Isso significa que terceiros podem alcançar usuários do Facebook com anúncios muito precisos, mesmo oferencendo informações mínimas no site. O escopo dessa mudança não está claro ainda, no entanto:

… Muitos marketeiros possuem seus próprios bancos de dados de consumidores e sobem isso para o Facebook para utilizar informações em suas campanhas de anúncios – uma prática que não será afetada pelas novas mudanças.

Ainda assim, algumas grandes categorias de anúncios serão prejudicadas. “Isso será brutal para os anunciantes” que não possuem dados próprios sobre seus consumidores e que dependem das informações de empresas terceirizadas para direcionar sua publicidade, disse um anunciante.

Em outras palavras, embora a decisão possa melhorar a privacidade até certo ponto, encerrar o Partner Categories impacta principalmente as ferramentas de segmentação de anúncios do Facebook e elimina uma maneira possível pela qual os dados poderiam vazar no futuro.

Se essa política tivesse sido adotada antes, nada mudaria em relação ao escândalo Cambridge Analytica, que envolve permissões em versões anteriores da API do Facebook que davam a um aplicativo obscuro a capacidade de coletar dados extensivos de até 50 milhões de usuários sem o consentimento deles.

A controvérsia resultou com uma queda de quase 20% nas ações da empresa, uma investigação da Federal Trade Commission e o adiamento do lançamento de um alto-falante inteligente. Ajustar o modelo de anúncios dessa forma não resolve o principal problema: o conjunto de dados de usuários do Facebook que aparentemente estão por aí e que a empresa não sabe quem pode acessá-los.

[Wall Street Journal/Recode]

Imagem do topo: AP