Criticado por não detectar e parar os anúncios políticos financiados por russos durante a eleição dos Estados Unidos em 2016, o Facebook anunciou novas regras nesta sexta-feira (27) para propagandas em sua plataforma. As medidas buscam aumentar a transparência sobre quem paga por anúncios na plataforma e quem os vê, incluindo anúncios de eleição federal americana do passado.

As regras serão aplicadas a todos os anúncios, não apenas àqueles com conteúdo político, e serão lançadas primeiro no Canadá antes de chegar aos Estados Unidos e a outros países no ano que vem. Sob as novas regras de divulgação, o Facebook vai exibir todos os anúncios sendo executados por uma determinada página e informar os usuários se eles estão ou não dentro do público-alvo de um anúncio.

“A transparência ajuda todo o mundo, especialmente grupos de vigilância e repórteres políticos, torna os anunciantes responsáveis por quem dizem ser e o que dizem a diferentes grupos”, afirmou Rob Goldman, vice-presidente de anúncios do Facebook, em um post de blog.

Os testes iniciais do Facebook no Canadá vão mostrar apenas anúncios que estão atualmente no ar, mas Goldman diz que o Facebook tem um plano de um dia exibir os anúncios políticos que já não estão mais ativos também. “Quando expandirmos para os Estados Unidos, planejamos começar a construção de um arquivo de anúncios relacionados a eleições federais para que possamos mostrar tanto os anúncios de eleição federal atuais quanto os históricos”, afirmou. O trabalho começa no Canadá, segundo ele, por causa de esforços de integridade eleitoral já sendo empregados pelo Facebook no país.

Os anúncios de eleição federal nesse banco de dados históricos serão acompanhados de informações sobre o total gasto, quantas vezes o anúncio foi visto e a informação demográfica sobre o público que o visualizou.

O Facebook também pretende revelar os financiadores dos anúncios políticos, exigindo que eles comprovem suas identidades. Goldman disse que o Facebook vai usar aprendizado de máquina para descobrir anunciantes políticos que não estejam revelando suas identidades. “Como parte do processo de documentação, pode ser pedido que os anunciantes identifiquem estar executando propagandas relacionadas à eleição e que verifiquem tanto sua entidade quanto seu local”, contou.

Entretanto, não está claro o quão eficazes essas ferramentas seriam no combate aos tipos de anúncios políticos que fizeram o Facebook se encrencar em primeiro lugar. Muitas dessas propagandas financiadas por russos mencionavam tópicos políticos como controle de armas, mas não mencionavam um candidato político específico por nome. O Facebook não disse se as regras mais rigorosas para anúncios políticos serão aplicadas apenas a anúncios que discutam diretamente um candidato ou se vão aplicá-las mais amplamente, para qualquer anúncio que mencione uma questão política.

As mudanças do Facebook acompanham um anúncio semelhante do Twitter na última terça-feira (24). Assim como a rede social de Mark Zuckerberg, o microblog disse que vai começar a divulgar quanto dinheiro é gasto em anúncios e quem os comprou. Os tweets contendo anúncios políticos serão marcados com algum tipo de indicador visual, possivelmente um logotipo roxo, segundo um modelo mostrado no anúncio da empresa. O Twitter também vai permitir que seus usuários vejam se foram alvos de um anúncio, mostrando quais informações demográficas os levaram a fazer parte do público-alvo da propaganda.

Ambas as empresas, junto com o Google, têm data marcada para testemunhar diante de um comitê de inteligência do Senado americano na próxima semana sobre interferência estrangeira na eleição. Legisladores da Câmara e do Senado apresentaram uma nova legislação que imporia exigências de divulgação para anúncios políticos online, e esses esforços para regular plataformas de redes sociais provavelmente vão prosseguir, apesar das medidas tomadas por Twitter e Facebook para melhorar a transparência.

Imagem do topo: Getty