No Giz Reunions desta quinzena, recebemos nas nababescas instalações da Spicy Media, em São Paulo, Fernando Taralli, presidente da Energy, agência que pertence ao Grupo Newcomm. A Energy tem clientes como LG, Accenture, Casas Bahia, Cielo, Colgate-Palmolive, GE, Mabe, Hotéis.com e Santher. "Nosso desafio é energizar marcas – daí o nome. Adoramos trabalhar com verbas intermediárias, quando você não tem dinheiro suficiente para resolver o problema do cliente simplesmente comprando cobertura. Clientes com esse perfil de investimento nos obrigam a pensar, a sair da solução convencional", diz Taralli, quando lhe peço para definir a atuação da Energy numa frase. A Energy não é uma agência exclusivamente digital – segundo Taralli, hoje 40% do faturamento advém do mundo online – o resto vem de ações offline.
Um pouco da história de Taralli. "Comecei cliente. Fui gerente de marketing no Banco Nacional, onde entrei em 1990. Depois fui trabalhar com Marketing Direto – fui um dos primeiros funcionários da Rapp Collins no Brasil, em 1996. Aí fui para a Wunderman, em 1998, e participei do turnaround da empresa, que tinha decaído depois da grande gestão do Walter Longo. Entre 2000 e 2004, voltei a ser cliente – fui Diretor de Marketing Digital da Sony, cuidando de América Latina, a partir de Miami. Em 2004, voltei ao Brasil para duplar novamente com meu amigo Eduardo Bicudo, na Wunderman – onde fiquei até 2008. Então fui para a Young & Rubicam desenvolver o Núcleo Digital da agência. Em poucos meses, fomos acoplados à Energy, virando uma operação independente."
Taralli abre o papo sublinhando o fato de que já está mais do que na hora de enxergar a internet como uma mídia de massa. "Estamos no meio dessa virada que vai consolidar o meio digital como aquilo que ele de fato é: um meio de massa, que precisa receber investimentos proporcionalmente à sua importância e à sua estatura. A cobertura da internet na classe AB já é igual a da TV aberta no Brasil. Segundo o Marplan, o meio digital já é o terceiro maior no país. E o que mais cresce."
E ele já deixa logo de cara uma sugestão para a Spicy Media (que vale, evidentemente, para todo mundo que tem ou quer ter um negócio na internet): "Cuidem de taguear bem o bom conteúdo que vocês produzem". Thanks, man.
O FUTURO DO MERCADO
Pergunto a Taralli sobre o que vai acontecer com o mercado de mídia no Brasil nos próximos 10 anos. Especialmente no que tange ao fato de que a interatividade colocará cada vez mais as marcas em contato direto com os consumidores, e vice-versa. Que papel sobrará para veículos como os da Spicy Media, do ponto de vista publicitário, ou para agências como a de Taralli, que atuam na intermediação dessa relação entre empresas e clientes quando essa relação se der ainda mais diretamente, em tempo real, sem necessidade de intermediação? Eis o que ele me diz: "Vejo como uma época de grande efervescência de ações. Ter o consumidor mais próximo não exclui a necessidade de ativá-lo, de gerenciar esse relacionamento. As agências vão evoluir do formato de invasão, de tomar a atenção do público, para um modelo que inclua também o diálogo, a interação efetiva, que renda frutos para todos os envolvidos."
André Chaves, nosso VP Comercial, pergunta sobre a perspectiva para os outros meios, com o crescimento da internet. "O custo de impactar mil pessoas, o CPM, vai virar uma métrica geral no mercado. É isso o que vai unificar a conta e o raciocínio, tanto para a mídia tradicional quanto para as chamadas novas mídias. Quem tem grande cobertura vai se defender bem. Quem dominar profundamente um segmento também. Quem ficar no meio, sem grande cobertura e também sem boas métricas para apresentar, vai sofrer".
E quanto ao futuro da própria internet? "A grande revolução é a das redes sociais. O conceito www dá lugar ao conceito de busca, de influência. O You Tube é a TV das meninas, dos adolescentes em geral, que não assistem mais televisão de modo convencional. O que nós mais temos estudado é o Facebook. Trata-se de uma plataforma aberta – enquanto que o Orkut é web 1.0, ainda que funcione muito bem como ferramenta de inclusão digital para a classe C brasileira. E o Twitter é mais uma febre brasileira, como o próprio Orkut. A gente é muito peculiar nesse aspecto no Brasil – temos febres. E eu detesto modismos", diz Taralli.
DOIS BRASIS
"O Brasil são dois países em um. As pessoas das classes C e D consomem mídia como nós, da classes A e B, fazíamos nos anos 70. É um público que não entende metáfora, para quem a mensagem tem que ser direta e as frases precisam ser repetidas três vezes. Já no público AB consumimos mídia à moda do século 21 e não suportamos cartelas e nem apelos mais óbvios de varejo. Fazemos questão de uma mensagem inteligente, irônica, com sacada. É muito difícil criar uma campanha nacional quando você precisa falar com todo mundo exatamente por esses dois extremos que convivem no país", diz Taralli, trazendo à baila um dos insights mais interessantes da nossa conversa, a meu ver.
O DESAFIO DA INTERATIVIDADE PARA AS EMPRESAS
Rê Mesquita, nossa querida editora de brand content, traz para a discussão um ponto candente nessa discussão. A proximidade dos consumidores, nem todos eles bem intencionados, e o acesso que hoje qualquer um tem a colocar a própria boca no trombone e ser escutado, tenha razão nos seus pontos e boa fé nos seus atos ou não, tem colocado as empresas numa posição de reféns. Não dá para ficar fora desse mundo – inclusive porque ele acontece de qualquer jeito, à revelia das empresas. Ficar fora do jogo implica mais riscos do que participar dele – já que as pessoas vão falar de você do mesmo jeito. Apesar disso, entrar nesse mundo é complicado para a maioria das empresas. Como atuar no Facebook, no Twitter, no Orkut? Como se relacionar com a blogosfera, que é cada vez mais influente e relevante? Como lidar com trolls oportunistas, com flame wars covardes, com gente que tira o pino da granada ao vir conversar com uma companhia ou com gente que se esconde no anonimato para aterrorizar e chantagear marcas e empresas?
Taralli não usa de meias palavras para se posicionar em relação a essa nova fronteira. "Eu tenho recomendado a várias empresas que processem os maus caráteres na pessoa física. Precisa fazer esses caras que usam mal o poder que adquiriram com a internet sentirem a consequência de suas ações irresponsáveis no bolso. O caso da GAP, nos Estados Unidos, explicita bem o absurdo da situação que estamos vivendo. Eles reformularam o logo. E depois voltaram atrás por medo das reações, que seguramente estavam sendo capitaneadas por uma minoria. Isso é emblemático. Precisamos ter um pouco mais a atitude do Steve Jobs às vezes e simplesmente ignorar os barulhentos. A empresa não precisa responder a tudo nem entrar em todas as discussões".
Bate-bola:
Onde a Energy quer estar daqui a 10 anos?
"A gente cresceu 60% em 2009. E 25% em 2010. Eu não quero ter 300 funcionários, virar mais uma agência grande no mercado. Quero estar focado na inteligência, na ideia. Também não quero ter tudo in house, virar uma produtora. Não é importante para o cliente apenas ter um site – mas ter audiência qualificada, bom tráfego, torná-lo conhecido e visitado", diz Taralli. "Nosso caminho é fazer menos projetos inovadores frouxos, baseados no último hype, e mais projetos mainstream corretos. O Second Life é um exemplo dessas novidades que geram ansiedade em todo mundo e não levam a lugar algum".
E onde Fernando Taralli quer estar daqui a 10 anos?
"Quero ter diminuído meu ritmo de trabalho. Trabalho 12, 13 horas por dia, levo o trabalho para cama, me pego enviando emails de madrugada. Espero ter participado de grandes projetos. Me vejo atuando no mercado ainda mas também desenvolvendo algum trabalho que me permita ajudar mais diretamente a construir um país melhor".
Qual o seu maior orgulho nesses 20 anos de carreira?
"Ter conseguido estar sempre incomodado, interessado pelo novo. Nunca ter me acomodado num formato vencedor ou numa posição confortável. E ter participado de quatro reviravoltas bem sucedidas de agências."
E o seu maior arrependimento?
"Não ter encontrado ainda no Brasil um grupo de comunicação que esteja efetivamente focado em desenvolver novos modelos de negócio no mercado de comunicação".
A gente agradece a presença do Taralli, que é dono de um raciocínio claro e escorreito. E até o próximo Giz Reunions!