A GDPR, lei de proteção de dados europeia, está aos poucos destruindo o e-mail marketing

Nos últimos meses, as caixas de entrada das pessoas foram invadidas por e-mails com atualização de políticas de privacidade e novas permissões requeridas pela GDPR (General Data Protection Regulation), a regulação de privacidade da União Europeia. Você provavelmente não leu esses e-mails, e isso é uma péssima notícia para quem envia e-mail marketing.

De acordo com a CNBC, as pessoas não estão abrindo e-mails relacionados à GDPR. A agência de marketing digital Huge disse à publicação que quase 2 em 5 americanos ignoraram completamente os e-mails. Uma outra empresa, a PostUp, disse que de 25% a 30% das pessoas do mundo abriram esses e-mails.

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Isso não fica muito fora do que ocorre com a taxa de abertura de e-mails não solicitados — o MailChimp estima que 20% de todos e-mails marketing são abertos — mas nesse exemplo de e-mails sobre GDPR, a falta de interação é particularmente ruim para quem os envia, pois tem relação com um dos requerimentos exigidos pela legislação europeia.

Sob a GDPR, as empresas ainda podem enviar e-mails aos consumidores que compraram um produto deles no passado, mas eles não podem continuar a solicitar a atenção de pessoas que não são consumidoras sem pedir permissão a eles. Isso pode ferrar bastante e-mail marketers, que coletam endereços de e-mail de diversas formas, além dos obtidos por meio de vendas. E-mails podem ser obtidos por meio de pop-ups solicitando inclusão em listas de envio, promessas de descontos especiais ou aquisição de listas de outras empresas de marketing —todos esses precisam interromper as atividades, a menos que quem os recebe concorde em manter o envio.

Isso nos leva a alta taxa de pessoas que ignora e-mails. Embora a maioria dessas mensagens sejam de empresas informando atualizações de políticas de privacidade para cumprir o GDPR, muitos desses e-mails são de empresas solicitando permissão para continuar a enviar mensagens de marketing. As pessoas não estão abrindo esses e-mails, então elas não podem consentir — significando que a companhia nunca mais poderá contatá-los, a não ser que queiram ser processados pela União Europeia e pagar uma multa de até 4% do faturamento anual da empresa.

Isso tem feito as empresas de e-mail marketing suarem, pois elas não têm certeza de como manter esses clientes em potencial de suas listas de e-mail. Abaixo o que os especialistas disseram à CNBC:

“As pessoas não estão optando por sair”, disse Michael Horn, diretor de ciência de dados da agência de marketing digital Huge. “Uma coisa são clientes que não têm um relacionamento com a marca se recusarem e não responderem, mas você também tem perdido um canal de vendas [no caso das pessoas que são clientes e não respondem].”
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“Um e-mail que diz ‘atualizações sobre políticas de privacidade’ nunca vai ser aberto”, disse Keith Sibson, que é vice-presidente de marketing e produto da PostUp. “Você nunca lê os termos e condições quando se inscreve em um site. Isso depende muito de como está sendo apresentado para os usuários e sobre a importância que a companhia que envia tenta passar.”

A CNBC também noticiou que uma empresa de marketing disse a alguns dos seus clientes que perdeu 80% da audiência gerada por e-mail por causa da falta de interesse de pessoas em abrirem os e-mails e optarem para o contínuo envio de mensagens (se 80% de sua audiência por e-mail nunca comprou nada de você, parece que você tem um modelo de negócio bem falho, não?)

Os efeitos do GDPR afetaram primariamente companhias e pessoas da União Europeia, mas muitas companhias resolveram expandir algumas das proteções para usuários de outros países, simplesmente pelo fato de que custa alto operar um negócio com dois conjuntos de regras totalmente diferentes.

[CNBC]