As redes sociais são terríveis e os prazeres que elas conferem na forma de memes levemente divertidos ou um sentimento fugaz de comunidade/pertencimento são massivamente superados por suas bem documentadas desvantagens. Suas consequências psíquicas interessam aos seus proprietários apenas no sentido de que, após um certo limite, as pessoas podem se afastar de suas plataformas e cortar o fluxo interminável de dados privados monetizáveis ​​que sustentam seus modelos de negócios e corroem idéias convencionais sobre privacidade, autodeterminação, etc.

Isso é algo em que acredito, embora até mesmo digitar isso seja embaraçoso – porque neste momento é muito óbvio/banal, e porque sua obviedade/banalidade não me impediu, nem ninguém que eu conheço, de usá-las. É possível extrair um certo conforto do fato de que essas plataformas foram projetadas para promover esse tipo de comportamento, mas pode ser bom saber como exatamente esse fim foi/é alcançado. Para isso, para o Giz Pergunta desta semana, contatamos vários especialistas para descobrir por que as mídias sociais são tão viciantes.

Mark D. Griffiths

Professor ilustre de Vício Comportamental, Nottingham Trent University

Pesquisas sugerem que uma pequena minoria de indivíduos se torna genuinamente viciada em rede social da mesma maneira que outros indivíduos se tornam viciados em atividades como beber álcool ou apostar. Para esses indivíduos, o uso das mídias sociais se torna a atividade mais importante em suas vidas – eles se envolvem no uso das redes sociais e negligenciam tudo o mais em suas vidas, comprometendo suas relações sociais e atividades educacionais e/ou ocupacionais.

A maioria das pessoas que são usuários frequentes ​​de redes sociais é o que eu descreveria como usuários habituais (em vez de usuários viciados). Alguns usuários habituais podem experimentar aspectos problemáticos no uso das redes sociais (como diminuição da produtividade no trabalho ou estudo educacional e/ou não passar tempo de qualidade suficiente com a família), mas esses indivíduos não seriam classificados como viciados em mídias sociais.

O vício é complexo e deve-se a uma mistura de fatores individuais (por exemplo, predisposição biológica ou genética de uma pessoa, suas características de personalidade etc.), características situacionais (influência da publicidade e marketing, acessibilidade e oportunidade de usar as mídias sociais) e estruturais características (por exemplo, ‘ganchos’ psicológicos que os designers criam deliberadamente nas mídias sociais para aumentar o uso repetitivo).

Uma das principais características psicológicas no uso habitual das mídias sociais é a imprevisibilidade e aleatoriedade do que acontece nas plataformas de mídia social. As recompensas – que podem ser fisiológicas, psicológicas e/ou sociais – podem ser pouco frequentes, mas mesmo a antecipação de uma dessas recompensas pode ser psicológica e/ou fisiologicamente agradável. As recompensas são o que os psicólogos chamam de ‘esquemas de reforço variável’ e é uma das principais razões pelas quais os usuários de mídias sociais verificam repetidamente suas telas. Sites de redes sociais são incorporados com muitas recompensas imprevisíveis. Os usuários habituais de mídia social nunca sabem se sua próxima mensagem ou notificação será a que os fará se sentir realmente bem. Em resumo, recompensas aleatórias mantêm os indivíduos respondendo por mais tempo.

Outro ingrediente chave que facilita o uso habitual das mídias sociais é o botão ‘curtir’. O recurso é uma característica tão simples, mas colheu enormes recompensas em termos de indivíduos que voltam repetidamente para verificar suas plataformas de mídia social e o que alguns descreveram como um “desejo de validação”. Há também um “curtir recíproco”. Essa é a tendência de os indivíduos curtirem outros que expressam um gosto por si mesmos (“eu gosto de você porque você gosta de mim”). Por exemplo, quando um indivíduo pressiona o botão “curtir” em uma selfie que foi publicada em um site de rede social, é mais provável que a pessoa que recebe a curtida retribua se a outra pessoa postar uma selfie online. Os operadores de mídia social podem explorar essa condição humana do curtir recíproco, alertando indivíduos quando outra pessoa lê algo publicado ou comunicado online. Esses alertas incentivam os indivíduos receptores a responder.

Além da necessidade humana de se conectar e retribuir, os indivíduos também gostam de ser socialmente competitivos. Isso também pode ser uma força motriz no uso repetido e habitual das mídias sociais. Assim que o botão ‘curtir’ foi introduzido, isso também significou que os indivíduos podiam contar o número de curtidas que receberam em relação ao conteúdo postado. Os “curtir” têm um valor numérico e os usuários usam essas estatísticas como uma maneira de aumentar a auto-estima. Isso faz com que os usuários de mídia social criem uma rotina e verifiquem habitualmente suas mídias sociais.

A pesquisa também sugeriu que o alto envolvimento nas redes sociais se deve parcialmente ao “medo de ficar de fora” (FOMO). O FOMO refere-se à apreensão de que outros usuários de mídias sociais possam estar tendo experiências gratificantes enquanto o indivíduo não está nas mídias sociais. O FOMO é um indicador do uso problemático das mídias sociais e está associado ao vício em mídias sociais.

O som também pode ser importante. O que a maioria das pessoas faz quando ouve o toque, trinar, zumbido ou vibração de uma mensagem ou notificação recebida? Para a esmagadora maioria deles, eles reagem a esse estímulo checando as telas em seus dispositivos móveis e verificando o que foi enviado. Isso cria um gatilho para uma rotina e é exatamente o que os operadores de mídia social querem que você faça. Sons e vibrações são deliberadamente projetados para que as tecnologias facilitam as atenções dos usuários para longe do mundo offline e de volta à vida online – tirando os indivíduos ‘do momento’ e é um exemplo de ‘tecnologia persuasiva’.

Finalmente, quanto mais um indivíduo investe em algo (seja tempo, dinheiro e/ou esforço), mais eles tendem a persistir no comportamento.

“Uma das principais características psicológicas no uso habitual das mídias sociais é a imprevisibilidade e aleatoriedade do que acontece nas plataformas de mídia social. As recompensas – que podem ser fisiológicas, psicológicas e / ou sociais – podem ser pouco frequentes, mas mesmo a antecipação de uma dessas recompensas pode ser psicológica e / ou fisiologicamente agradável. ”

Krista J. Howard

Professora Associada de Psicologia da Saúde e Neurociência, Texas State University

O vício em mídia social implica que se gasta tanto tempo e esforço em plataformas de mídia social que interfere em suas atividades normais da vida, incluindo escola, trabalho, relacionamentos e bem-estar geral. Minha equipe de pesquisa estuda fatores psicológicos relacionados a comportamentos específicos das mídias sociais, como o vício. Temos um artigo que foi aceito recentemente para publicação na revista Human Behavior and Emerging Technologies, intitulado “Uma abordagem biopsicossocial para entender o vício em mídias sociais”. Para este estudo, pesquisamos uma grande amostra de estudantes de graduação usando escalas validadas para medir comportamentos de mídia social e fatores psicológicos. Identificamos vários fatores psicológicos que estão significativamente relacionados ao vício em mídias sociais: baixa preocupação empática por outras pessoas, baixa consciência, alto estresse percebido e transtorno depressivo maior.

Para indivíduos com baixa pontuação em consciência e empatia, a mídia social é o lugar perfeito para trollar. Descobrimos que indivíduos que têm uma alta probabilidade de trollar nas mídias sociais tendem a se concentrar em comparações sociais descendentes (buscando outras pessoas que consideram “piores” do que elas mesmas). Esses indivíduos costumam ter prazer em provocar angústia nos outros. O estresse e a depressão lidam com emoções negativas, por isso postula-se que a mídia social possa ser usada como um mecanismo de enfrentamento, possivelmente por distração e evitação. Nossa pesquisa também mostrou que indivíduos que têm grandes transtornos depressivos e de ansiedade tendem a gastar muito tempo concentrando-se em comparações sociais ascendentes (ou seja, comparando-se a outros que acham que estão “em melhor situação”) nas plataformas de mídia social.

Embora a intenção dessas ações (trollar e comparar) seja muito diferente, o aumento do uso da mídia social pode se tornar problemático quando os indivíduos se vêem cada vez mais dissociados do mundo real. Se você acha que está gastando muito tempo nas mídias sociais, não precisa desistir completamente. Mas tente fazer algumas pausas, desligar as notificações, conversar com seres humanos.

“Identificamos vários fatores psicológicos que estão significativamente relacionados ao vício em mídias sociais: baixa preocupação empática com os outros, baixa consciência, alto estresse percebido e ter transtorno depressivo maior”.

Jenny Radesky

Professora Associada de Pediatria da Universidade de Michigan, cuja pesquisa se concentra no uso de mídias digitais da família, entre outras coisas

O uso da palavra ‘viciante’ ou ‘dependência’ é comum quando se fala em tecnologia ou mídia social, mas eu não uso o termo por alguns motivos.

Primeiro, falar sobre “comportamentos viciantes” ou “vício” localiza o problema no indivíduo e em sua resposta à mídia, e não no próprio design da mídia. Eu acho importante enfatizar que o problema pode ser resolvido com mais facilidade alterando o design do ambiente digital, em vez de pedir a cada usuário que resista a produtos projetados para serem atraentes.

Também me pergunto se o uso de um termo psicológico ou médico como ‘viciante’ para descrever o design digital ainda está sutilmente tentando destacar as falhas do usuário, a fim de obscurecer o fato de que as principais empresas de mídia social costumam projetar seus produtos para servir aos seus interesses, em vez dos melhores interesses dos usuários. O lucro do Facebook, permitindo anúncios políticos com segmentação múltipla, é um exemplo perfeito.

Como sou pesquisadora, gosto de usar termos precisos que descrevam os mecanismos subjacentes ao comportamento. Nesse caso, em vez de chamá-lo de “viciante”, acho mais preciso chamar o design de “promoção de engajamento” ou “extração de dados”. Quanto mais tempo o usuário passa em um site de mídia social como o Facebook ou o YouTube, ou quanto mais ele se envolve novamente com uma plataforma, mais receita a plataforma e os anunciantes obtêm. Quanto mais “curtir”, compartilhamentos e comportamento online o usuário puder demonstrar, mais dados serão extraídos para alimentar perfis que facilitam a comercialização para esse usuário. Os produtos são testados e o mais envolvente sobrevive. Seria ótimo tornar esses processos mais transparentes para os usuários, para que eles pudessem ver que eles não são fracos ou ‘viciados’, mas que estavam sendo compelidos e reforçados e destinados a mantê-los engajados com o objetivo de obter lucro.

Por fim, estudo os processos sociais e emocionais que contribuem para o uso da tecnologia dos pais, e essas dinâmicas não são capturadas pela metáfora do “vício”. Às vezes, ambientes digitais personalizados e sem atrito são um alívio para um mundo caótico – ou pelo menos são uma alternativa mais agradável a uma criança chorona ou a um parceiro mal humorado.

Estou impressionada com o esquema complicado que as plataformas de mídia social, desenvolvedores de aplicativos, redes de anúncios e corretores de dados criaram para ganhar dinheiro com esses engajamentos. A menos que seja desmantelado pela regulamentação, ou as plataformas de mídia social comecem a ganhar menos dinheiro, provavelmente caberá aos usuários tentar reconhecer e resistir ao design de promoção de engajamento.

“Primeiro, falar sobre ‘comportamentos viciantes’ ou ‘vício’ localiza o problema no indivíduo e em sua resposta à mídia, e não no próprio design da mídia. Eu acho importante enfatizar que o problema pode ser resolvido com mais facilidade alterando o design do ambiente digital, em vez de pedir a cada usuário que resista a produtos projetados para serem atraentes”.

Miriam Liss

Professora de Psicologia da Universidade de Mary Washington

As mídias sociais são muito viciantes, porque representam um dos aspectos mais fundamentais do que significa ser humano – nossa necessidade de conexão social com os outros. Postamos e aguardamos que outras pessoas curtam ou comentem em nossas postagens. Curtimos e comentamos as postagens de outras pessoas como um ato de reciprocidade social, e parece que estamos nos conectando com outras pessoas.

As recompensas são intermitentes e imprevisíveis – nunca sabemos quando entramos nas redes se ganhamos mais curtidas, comentários ou seguidores. É sabido que as recompensas intermitentes e imprevisíveis são as mais viciantes – pense nas máquinas caça-níqueis. A antecipação enquanto o aplicativo carrega aumenta a emoção e a natureza viciante. Recursos como os streaks no Snapchat atendem ao nosso desejo de não decepcionar outras pessoas (e quebrar uma sequência), assim como a ideia de que quanto mais tempo e investimento gastamos em algo (conhecido como custos irrecuperáveis), mais investimentos teremos em manter a coisa andando.

Curiosamente, nosso desejo por recompensas sociais pode nos fazer agir de maneiras que reduzem o valor dessas recompensas. Muitas vezes, apresentamos apenas a verdade parcial sobre nós mesmos e manipulamos nossas histórias ou fotos para nos parecermos melhores e aumentar as curtidas e comentários positivos. Quando fazemos isso, no entanto, os “curtir” e o retorno positivo podem parecer vazios e nos fazer sentir mal. Recentemente, publiquei um estudo com meu colega e alunos que vinculava a manipulação de fotos no Instagram a sentimentos de depressão, com a sensação de que alguém estava sendo dissimulado sobre o que foi postado.

“Curiosamente, nosso desejo por recompensas sociais pode nos fazer agir de maneiras que minam o valor dessas recompensas. Muitas vezes, apresentamos apenas a verdade parcial sobre nós mesmos e manipulamos nossas histórias ou fotos para nos parecermos melhores e aumentar nossos “curtir” e comentários positivos. Quando fazemos isso, no entanto, os “curtir” e o retorno positivo podem parecer vazios e nos fazer sentir mal”.

Anna Lembke

Professora Associada de Psiquiatria e Ciências do Comportamento da Universidade de Stanford

As mídias sociais são viciantes porque somos uma espécie social, a conexão com outras pessoas é a chave para a nossa sobrevivência. A mídia social fornece os meios para a conexão social de formas rápidas, contínuas e superpotentes, da mesma forma que o dabbing é uma maneira de ingerir cannabis superpotente.

Um estudo recente realizado por meus colegas de Stanford mostra que a ocitocina, o hormônio do amor, leva diretamente a um aumento na dopamina na via de recompensa do cérebro. O amor é viciante, o que não é novidade; mas com o Tinder e o Grindr, você pode se apaixonar vinte vezes por dia, o que o torna viciante, porque quanto mais potente é a droga, e quanto mais você a ingere, maior a probabilidade de você se viciar nela, independentemente de outros fatores de risco.

Sou a primeira a dizer que a mídia social pode ser positiva, por exemplo, quando a usamos para melhorar os relacionamentos da vida real. Mas é negativo quando o usamos para substituir os relacionamentos reais.

“A mídia social fornece os meios para a conexão social de formas rápidas, contínuas e superpotentes, da mesma forma que o dabbing é uma maneira de ingerir cannabis superpotente”.

Ofir Turel

Professor de sistemas de informação e ciências da decisão na California State University e pesquisador em residência no Decision Neuroscience Program da University of Southern California

Esta questão pressupõe que exista uma “dependência” em mídia social, mas isso ainda não é certo. Todos podemos concordar que é atraente, pode ser excessivo para alguns usuários, pode substituir outras atividades, o que é perturbador, consumir seu tempo e ser e altamente absorvente.

No entanto, há muitas divergências em relação ao termo “vício” em relação ao uso de mídias sociais ou comportamentos mais amplamente mediados por tecnologia, como videogames. O que torna uma atividade viciante é o seu descontrole, além da repetição da força de vontade, apesar de o ator/pessoa sofrer prejuízos significativos no funcionamento normal. A questão, como qualquer outro comportamento viciante, é definir o que é “significativo” e o que é “funcionamento normal”. O funcionamento normal é socialmente interpretado e pode evoluir com o tempo. Por exemplo, daqui a 100 anos, a interação social cara a cara pode parecer anormal. O termo “significativo” é ainda mais difícil de definir – atrasar-se no trabalho escolar devido ao uso das mídias sociais constitui um “prejuízo significativo”? E se isso acontecer apenas uma vez? Ou uma vez por semana? Negligenciar atividades de lazer e vida social offline é uma “deficiência significativa” ou uma pessoa precisa cair de um penhasco e morrer enquanto tira uma selfie para que esse comportamento seja considerado uma “deficiência significativa do funcionamento normal”? Cada pessoa pode ter suas próprias respostas a essas perguntas, mas, do ponto de vista médico-científico, essas questões são muito importantes e ainda precisam ser totalmente abordadas.

Dito isto, reconheço que os sites de mídia social podem produzir sintomas semelhantes a vícios (por exemplo, abstinência quando privados de uso, sensação de emoção ao usar o sistema novamente, conflitos com outras atividades da vida e tentativas fracassadas de auto-regular o uso de sites), e esse estado de uso excessivo que viola o funcionamento normal pode por enquanto (até termos um termo melhor) ser chamado de “vício”.

As causas básicas desse estado de coisas estão relacionadas às motivações dos provedores de tecnologia, aos recursos que eles usam devido a essas motivações e à maneira como nossos cérebros são formados. Especificamente, do ponto de vista de um fornecedor de tecnologia, os sites de mídia social (e muitos outros sites/aplicativos) são projetados para competir na “economia da atenção”. Nesta economia, a atenção dos seres humanos é uma mercadoria com disponibilidade limitada. Os seres humanos têm tempo limitado além do horário de trabalho, sono e escola, e provedores de tecnologia (por exemplo, desenvolvedores de videogames, sites como o Gizmodo e sites de mídia social) competem por fatias do nosso tempo livre e até pelo tempo que gastamos em outras atividades importantes como trabalho, escola e sono.

“A questão, como qualquer outro comportamento viciante, é definir o que é ‘significativo’ e o que é ‘funcionamento normal’. O funcionamento normal é socialmente interpretado e pode evoluir com o tempo”.

Isso é necessário para a sobrevivência deles. Afinal, em muitos casos, suas receitas dependem do tempo que os usuários gastam nesses sites e de seus níveis de envolvimento. Os exemplos incluem compras no jogo em videogames, efeitos de rede e receitas de publicidade em sites de mídia social. Portanto, não é justo dizer que sites de mídia social são mais ou menos “viciantes” que outros sites/aplicativos – eles usam as ferramentas disponíveis para aumentar o tempo de uso e o envolvimento e competir e/ou sobreviver na “economia de atenção”. Se eles não chamarem a atenção e o tempo dos usuários, outro site/aplicativo tentará fazê-lo. Se eles tentaram aumentar o engajamento ou tornar seus sites “viciantes”, é algo que podemos apenas especular. Parece, no entanto, que os sintomas semelhantes aos vícios que vemos nos usuários são um subproduto (espero que não intencional) dos mecanismos de engajamento bem-sucedidos que esses sites desenvolveram.

Isso me leva ao segundo elemento: as motivações da competição acima mencionadas levaram os provedores de tecnologia a usar ferramentas comuns de psicologia comportamental para chamar a atenção dos usuários e tentar atraí-los a gastar mais tempo em seus sites/aplicativos.

Os exemplos incluem as tentativas de tornar o uso desses sites mais fácil, repetitivo e automático (por exemplo, a necessidade de fazer login ao usar um aplicativo, rolagem infinita, reprodução contínua automática de vídeos), tentativas de tornar o uso mais atraente (por exemplo, selecionando tópicos a serem apresentados no “feed” para maximizar o tempo de uso e o engajamento), empregando mecanismos que forneçam recompensas imediatas, como “curtidas” em um cronograma desconhecido (que se assemelha ao cronograma de recompensa variável que F. B. Skinner usou com seus pombos) e criando motivações internas para manter um engajado com o site, através do uso de recursos como “streaks” no Snapchat.

Tais recursos criam uma forte motivação para o uso repetitivo desses sites, que geralmente podem crescer além da conscientização das pessoas (isto é, torna-se subconsciente).

Para ilustrar esse aspecto subconsciente-automático, muitos participantes de nossos estudos ficaram chocados quando observaram pela primeira vez o nível de sua atividade nas mídias sociais. Eles pensaram que era muito menor do que realmente era. Também observamos respostas automáticas subconscientes da abordagem em relação às dicas de mídia social no cérebro dos usuários e fortes atitudes implícitas em relação ao uso de mídia social, que levaram o uso além das intenções. Assim, esses recursos podem efetivamente levar ao uso automático, além do conhecimento, e os usuários, muitas vezes em retrospecto, não podem fornecer uma boa lógica para usar esses sites; e esse uso pode parecer irracional. Por exemplo, em um de nossos estudos, 40% dos usuários relataram verificar as mídias sociais enquanto dirigiam pelo menos uma vez na última semana e 5% relataram fazer isso toda vez que dirigiam; em muitos casos, esses comportamentos podem ser vistos como irracionais, em retrospecto, ao considerar o risco (morrer) versus o benefício (desfrute a curto prazo as “curtidas”, respostas ou postagens) de tais comportamentos.

Isso me leva ao terceiro elemento – as motivações dos provedores de tecnologia e o uso dos recursos mencionados acima não teriam funcionado bem, a menos que nossos cérebros não estivessem ligados às recompensas que os sites de mídia social fornecem.

Os seres humanos têm muitas necessidades importantes que são atendidas pelos sites de mídia social – necessidade de reconhecimento, realização, socialização e muitas outras.

Como tal, o uso dos recursos acima mencionados pode ser altamente gratificante; que no cérebro se traduz em liberação de dopamina (um neurotransmissor que nos faz nos sentirmos bem). Especificamente, o uso de tais sites geralmente desencadeia a ativação do sistema de recompensa no cérebro (principalmente o núcleo accumbens).

Com o passar do tempo, esses sistemas aprendem a querer mais dessa atividade prazerosa e podem se tornar sensíveis às dicas das mídias sociais. Isso resulta em sensibilização funcional e possíveis alterações estruturais nessa região. Por exemplo, vários estudos mostram como os “curtir” ativam esse centro de recompensa no cérebro. Em minha própria pesquisa, mostramos que as mudanças nessa região do cérebro e sua hiperatividade estão associadas à sintomatologia semelhante ao vício em relação ao uso da mídia social. Isso, no entanto, não é diferente de outros comportamentos “recompensadores”, como comer ou fazer compras.

Não observamos prejuízos às faculdades cerebrais de autocontrole, o que sugere que os sintomas de dependência observados em relação ao uso da mídia social estão primariamente enraizados em um sistema cerebral de processamento de recompensas muito sensível, mas podem ser controlados pela maioria dos usuários, se os usuários tiverem motivação suficiente para fazê-lo. Nesse sentido, a mídia social chamada “viciante” é mais semelhante em termos de sustentação do cérebro ao uso moderado de cigarro do que, digamos, ao uso de cocaína (nesse caso, geralmente há um grande comprometimento das faculdades cerebrais de autocontrole e da neurotoxicidade). No entanto, sem essa motivação para auto-regular o comportamento de alguém e considerando que alguns usuários podem ter habilidades muito fracas de autocontrole, o sistema sensível de recompensa cerebral pode levar alguns usuários a usar excessivamente a mídia social e, finalmente, apresentar algum prejuízo ao funcionamento normal, e perder o controle sobre o uso da mídia social. Por enquanto, isso pode ser chamado de um “vício”.

Resumindo, a tempestade perfeita entre as motivações dos provedores de mídia social para competir na “economia da atenção”, as ferramentas/recursos que eles podem empregar e a maneira como nossos cérebros são formados para processar e querem mais das “recompensas” (liberação de dopamina) fornecida por sites de mídia social levou ao surgimento de um uso fora de controle das mídias sociais, que em alguns casos pode estar associado a sintomas semelhantes a vícios e ao comprometimento do funcionamento normal. Se esse é um verdadeiro “vício” ainda está para ser determinado. Se o uso de tais sites deve ser monitorado mais de perto e/ou mesmo regulamentado também são questões interessantes, sem respostas óbvias ou fáceis. Parece que os sites de mídia social estão avançando no sentido de conter o declínio no funcionamento normal de alguns usuários, adicionando, por exemplo, ferramentas de gerenciamento de tempo de tela, restringindo a idade de assinatura de seus serviços ou removendo a capacidade de ver o número de “curtidas” que outras pessoas recebem. No entanto, mais pesquisas precisam ser feitas para examinar a eficácia de tais abordagens no combate ao uso fora de controle e prejudicial ao funcionamento normal.

“A tempestade perfeita entre as motivações dos provedores de mídia social para competir na ‘economia da atenção’, as ferramentas / recursos que eles podem empregar e a maneira como nossos cérebros estão conectados para processar e querem mais das ‘recompensas’ (liberação de dopamina) O fornecimento de sites de mídia social levou ao surgimento de um uso fora de controle das mídias sociais, que em alguns casos pode estar associado a sintomas semelhantes a vícios e à diminuição do funcionamento normal. Ainda não se sabe se esse é um verdadeiro ‘vício’”.

Pierre Berthon

Professor de Design da Informação e Comunicação Corporativa e Presidente de Design, Marketing e Estratégia da Informação na Bentley University.

Isso pode ser respondido em três níveis: intrínseco, projetado e emergente.

Primeiro, é intrínseco ao produto. A mídia social aborda duas necessidades humanas básicas: a necessidade de pertencer e a auto-apresentação. A necessidade de pertencer reflete a importância dos outros. Nos vemos através dos olhos dos outros, de fato, nosso “eu” é em parte o relacionamento que temos com os outros e os grupos com os quais nos identificamos. A necessidade de apresentação é o outro lado da necessidade de pertencer. Se nos vemos através dos olhos dos outros, então como aparecemos ou nos apresentamos se torna de importância primordial: a imagem que criamos de nós mesmos é refletida de volta para nós nos relacionamentos e grupos aos quais pertencemos.

Segundo, sobre a questão de projeto. Aplicando lições da indústria do jogo e da psicologia comportamental, os programadores conscientemente projetaram as experiências nas mídias sociais para serem altamente viciantes. As técnicas incluem reforço de proporção variável, manipulação social, loops de Zeigarnik (antecipação sem fim e satisfação diferida) e hiperfoco e perseveração induzidos (estados negativos de “fluxo” de ciclos de comportamento descontrolados e repetidos sem fim). Tais técnicas, combinadas com zero barreiras à entrada (preços “gratuitos”) e onipresença (sempre disponíveis, em qualquer lugar e a qualquer momento), são projetadas para maximizar o vício. Para uma visão geral abrangente de por que e como as mídias sociais são projetadas para o vício, consulte Berthon et al 2019.

Terceiro, além do genérico e do projetado, há outro fator que acelera o vício, do qual poucos sabem: a influência emergente da inteligência artificial. Assim como o AphaGo venceu o jogador campeão do mundo em Go usando estratégias nunca vistas antes, os programas de IA estão desenvolvendo e descobrindo maneiras de manipular e controlar seres humanos que se estendem muito além do conhecido por psicólogos, sociólogos e empresários. Além disso, mesmo os programadores que desenvolvem esses sistemas de IA não entendem os modelos ou insights que suas próprias criações estão desenvolvendo: redes neurais são sistemas de caixa fechada. Isso é profundamente perturbador, porque esses sistemas estão, em certo sentido, além do entendimento de seus criadores. Eles também minam uma de nossas crenças mais profundamente estimadas: a crença de que os seres humanos são, de certa forma, especiais e “superam” as meras máquinas. Além disso, na corrida armamentista entre empresas de mídia social, a dependência da IA ​​está se tornando cada vez mais acentuada: ironicamente, essas empresas estão se tornando viciadas (em termos de sucesso nos negócios) pelas mesmas coisas que estão viciando os consumidores.

“Aplicando lições da indústria do jogo e da psicologia comportamental, os programadores conscientemente projetaram as experiências nas mídias sociais para serem altamente viciantes. As técnicas incluem reforço de proporção variável, manipulação social, loops de Zeigarnik (antecipação sem fim e satisfação diferida) e hiperfoco e perseveração induzidos (estados negativos de “fluxo” de ciclos de comportamento descontrolados e repetidos sem fim). Tais técnicas, combinadas com zero barreiras à entrada (preços ‘gratuitos’) e onipresença (sempre disponíveis, em qualquer lugar e a qualquer momento), são projetadas para maximizar o vício”.