Ricardo Pomeranz, da Rapp: um matemático quer revolucionar a publicidade

"Geeks como eu só respeitam uma coisa: a liderança técnica, de quem fala a língua deles e entende muito do mundo tecnológico". É assim que Ricardo Pomeranz, head digital global da Rapp, abre a conversa no Giz Reunions, nas opulentas instalações da Spicy Media, em São Paulo. A Rapp é uma agência que pertence ao grupo Omnicom, um dos três maiores conglomerados de comunicação do mundo, que aqui no Brasil também tem investimentos em outras agências como a Almap, via BBDO, a DM9, via BBD, a Lew,Lara, via TBWA, em empresas de relações públicas como InPress e CDN, e em consultorias como a Interbrand. A Rapp no Brasil tem 300 funcionários e atende a clientes como Itaú, Telefônica, Natura e Pepsi, entre outros.

"Viajo 30% do meu tempo", diz Ricardo, que nasceu em 1962 e se formou em Arquitetura pelo Mackenzie, em São Paulo, em 1986. Nos anos de faculdade, em paralelo, Ricardo fazia também Matemática, no próprio Mackenzie, e Economia, na USP, cursos que acabou não completando. "Eu só estudava. Adoro matemática, sou fascinado por algoritmos. Sou um geek da primeira geração", diz ele. "Aí um dia fiz um curso de computação gráfica para arquitetos e descobri de verdade o que queria fazer da vida". Em 1987, Ricardo fundou com dois sócios a Oficina Algorítmica. Em 1988 zarpou para um mestrado – em Computação Gráfica – na Universidade de Cornell, nos Estados Unidos. Lá casou (com uma brasileira), teve filhos e virou "um usuário de internet antes do aparecimento dos browsers". Voltou dos Estados Unidos em 1992 e reintegrou-se à Oficina Algorítmica. "Atendíamos clientes como Avon, GM e Rede Globo. Fazíamos apresentações multimídia, produzíamos CD-ROMs, brincávamos com touchscreen já naquela época. A partir de 1995, a empresa, que tinha umas 20 pessoas, migrou para a internet. Éramos muito inovadores do ponto de vista tecnológico. Criávamos projetos de realidade vitual já por volta de 1997, 1998", afirma Ricardo.

Geeks Vs Marqueteiros-VimeoHD from Pedro Burgos on Vimeo.

Pouco antes de 2000, os caminhos da Rapp e da Oficina Algorítmica se cruzaram. "Os grandes grupos estavam comprando empresas de internet, era o auge da bolha. A Rapp queria uma empresa que fizesse marketing direto digital. E a gente nem sabia que fazia isso – mas fazíamos. Vendemos a empresa e eu entrei na Rapp já como head da área digital aqui no Brasil. Meu maior desafio era integrar os caras de tecnologia com os caras de negócio. Eles falam línguas diferentes", diz Ricardo.

Brand Channel

Ricardo criou em 2009 na Rapp brasileira uma área de pesquisa e desenvolvimento chamada Brand Channel. É provável que a Rapp seja a única agência brasileira com uma área de R&D interna e dedicada a olhar o futuro. Trata-se de um andar isolado da agência, onde o próprio Ricardo senta, com uma arquitetura pouco hierárquica e sem muita obrigação com o dia a dia. "A missão do Brand Channel é inovar, é pensar soluções novas, unindo a criação e a tecnologia. Não estou interessado em gerar soluções para produtos finais. Estou interessado em formar na agência novas competências e novas lideranças. O futuro requer um profissional que atue bem em design, tecnologia e negócios. E isso não é simples de construir", diz Ricardo. "Trouxe para o Brand Channel gente jovem, sem preconceitos, para pensar o novo. Não quero especialistas mas thinkers. Não estou olhando para a produtividade mas para criatividade. Somos 15 profissionais hoje, entre economistas, jornalistas, blogueiros, videomakers e programadores. A nova dupla de criação é o cara da matemática, de exatas, que gera os números, com o cara que sabe interpretar e analisar os números do ponto de vista das ciências humanas".

Como o Brand Channel se conecta com o resto da agência? "A Rapp é cada vez menos uma agência de publicidade. Queremos gerar plataformas de experiências para as marcas que atendemos. Todo mundo no Brand Channel tem que liderar um projeto. A entrega se dá na forma de protótipos, como o Dicionário Semântico que estamos desenvolvendo. Esses protótipos baixam para o dia a dia da agência por meio da direção de Operações e da direção de Estratégia. Agora estamos implementando o Brand Channel em Nova York e em Londres, a pedido do CEO global da Rapp", afirma Ricardo, que cultiva suas ideias no blog www.ricardopomeranz.com.br

A internet brasileira

Afinal, a quantas anda esse ambiente em que atuamos? "Temos 70 milhões de usuários de internet no Brasil. A grande questão para nós todos que vivemos no mercado digital é: por que a internet ainda não é vista por aqui como uma mídia essencial, mainstream? Nos Estados Unidos, a fatia de investimentos publicitários que vão para a internet é 15% do bolo total. No Reino Unido, a fatia chega a 30%. No Brasil, ainda gira em torno de 4%. Lá fora é desse jeito pela cultura e pela própria penetração do digital. Isso já está começando a acontecer por aqui".

OK, mas por que já não é assim por aqui também, com os números que temos? O que retarda esse processo aqui no Brasil? "Vejo dois fatores que atrasam essa ascendência da internet a uma posição prioritária no mapa de investimento das empresas. O primeiro é global, acontece em maior ou menor medida em todos os países: o gap geracional de liderança no mercado. De um lado, temos decisores, uma geração inteira de líderes, que não é digital, que lida com dificuldades com a internet. De outro lado, quem é digital, quem enxerga a internet como uma ferramenta básica pessoal e profissional, não está ainda em cargo de liderança e de decisão. O segundo fator é local. A cultura de advertising, da publicidade convencional, é muito arraigada no Brasil. Essa é uma característica nossa. Nos Estados Unidos, os ícones são todos do mundo digital. No Brasil, os ícones ainda são do mundo da propaganda antiga".

Ping Pong Giz Reunions

Onde a Rapp pretende estar daqui a 10 anos? "Queremos ser uma das grandes agências de comunicação, sem nichos, sem nos deixarmos rotular como advertising, marketing direto, agência digital – mas é claro que seremos digitais".

Onde você quer estar daqui a 10 anos? "Quero estar criando. Quero estar cada vez mais perto da inovação."

Qual é o maior orgulho que você tem em relação à sua carreira até aqui? "Não ter sucumbido ao glamour que existe em nosso mercado, nem à mesmice, que também nos assola. Ter a noção da transitoriedade das coisas. E ter podido estar junto das pessoas que eu mais gosto e admiro".

E qual é o seu maior arrependimento? "Queria ter criado o Google, o Twitter e o Facebook, tudo junto, em 1995…"

Obrigado, Ricardo. Boa sorte em tudo. E conte com a gente. (Afinal, de Brand Channel a gente também entende um pouquinho aqui na Spicy Media…)

E até o próximo Giz Reunions!