Na semana passada, uma coalizão de pesquisadores do sono de todo o mundo criaram uma carta aberta alertando para um cenário do tipo Black Mirror: empresas bombardeando nossos sonhos com anúncios.

A carta observa que isso não é uma hipótese maluca, mas uma forma real de publicidade  pioneira por corporações que estão ignorando as consequências muito reais que podem surgir desse tipo de marketing subliminar. “Nossos sonhos não podem se tornar mais um playground para anunciantes corporativos”, diz, sugerindo para a Federal Trade Commission, órgão regulador dos EUA. rever suas políticas que proíbem a publicidade subliminar. “O potencial de uso indevido dessas tecnologias é tão nefasto quanto óbvio.”

Ou pelo menos seria, se essas tecnologias fossem reais.

Em primeiro lugar, as afirmações que esses cientistas fizeram resultaram de um truque de marketing que a marca de cerveja Coors Light usou na preparação para o Super Bowl de 2021. Um lançamento que eles fizeram na época descreve como eles trabalharam com um pesquisador do sono da Harvard’s Medical School para fazer a curadoria de um curta-metragem com “estímulos visuais e de áudio”, cujo objetivo era fazer você sonhar com a Coors. Se você assistir ao vídeo promocional que a empresa divulgou sobre o projeto, poderá ver alguns desses estímulos em ação: pense em campos verdes exuberantes, efeitos de ondas de vapor e (naturalmente) latas de cerveja gelada em abundância.

A empresa recrutou um conjunto de voluntários dispostos a fazer com que a equipe da Coors os monitorasse antes e depois de adormecerem. O plano era que essas pessoas assistissem aos vídeos com curadoria de Coors à medida que adormecessem e por um total de oito horas depois. A ideia era que, quando o voluntário acordasse , talvez – com sorte – ele sentisse um desejo por algum tipo de bebida da marca.

Há, na verdade, um tipo de ciência aqui. Cientistas estão examinando a “Incubação de Sonhos Alvo” (TDI) — o nome técnico para guiar os sonhos de uma pessoa para um tópico de escolha — como um tratamento potencial para estresse pós-traumático e depressão, por exemplo. No ano passado, uma equipe que estuda o tema lançou a primeira tecnologia criada para ajudar pessoas curiosas (e sonolentas) a “hackear” seus sonhos.

Cerca de um mês depois que a coalizão de cientistas lançou a primeira carta aberta levantando suas preocupações, Deirdre Barrett, o professor que trabalhou com a marca e é internacionalmente renomado disse que, na verdade, quase todos os participantes que assistiam a esses vídeos eram atores pagos para participar do estudo, e nenhum dado dos testes foi divulgado até agora. Em outras palavras, este estudo do sono de vigilância foi uma jogada de marketing. E os pesquisadores caíram nessa.

Barrett também apontou alguns pontos básicos que a carta da coalizão encobriu ou errou completamente. O anúncio não foi veiculado por quase 100 milhões de espectadores do Super Bowl. Ele foi executado no site oficial da marca, o que significa que você teria que caçá-lo para assistir. A carta aberta descreve o anúncio da Coors como “projetado para se infiltrar” no sonho de uma pessoa, mas a única maneira de abordagens como a TDI funcionar é se o sonhador em questão levar tempo para “focar sua intenção” em qualquer visual que queira ver enquanto dorme. A carta implora que a FTC atualize suas políticas antes que seja tarde demais, quando Barrett aponta que os estatutos de publicidade subliminar da agência são tão amplos que “fantasias futuras distópicas” como essas já estão em seu radar.

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Barrett apontou em uma entrevista para a revista Science que quase não existe nenhuma pesquisa indicando que os anúncios do sono têm qualquer tipo de efeito quando uma pessoa realmente acorda. Além disso, o ex-estrategista da Mozilla Don Marti disse que as dezenas de métricas precisas que os anunciantes (e empresas de tecnologia) usam para fazer seu rastreamento simplesmente não existiriam na terra dos sonhos. Isso porque não é possível saber se alguém clicou em um anúncio ou se inscreveu em um serviço de e-mail. Sonhar com uma cerveja e querer comprá-la logo ao acordar —são duas coisas muito diferentes.