Se você não esteve prestando atenção ao TikTok, você não esteve prestando atenção ao grande fenômeno que invadiu a Internet nos últimos tempos. O aplicativo de vídeos curtos, oriundo da chinesa ByteDance, superou o Facebook, Instagram, YouTube e Snapchat em instalações mensais na App Store e foi baixado mais de um bilhão de vezes em 2018.
Ainda é menor que o Facebook – com 2,27 bilhões de usuários, incluindo Instagram e WhatsApp -, mas está muito à frente do Twitter (336 milhões) e Snapchat (186 milhões), com uma base ativa de 500 milhões mensais. Além disso, em fevereiro de 2019, 27 milhões desses usuários ativos estavam nos EUA, um número absurdo para uma empresa de tecnologia da China.
Isso resultou em um enorme sucesso para a ByteDance, que superou a Uber como a startup mais valiosa do mundo. Com uma avaliação de mais de US$ 75 bilhões, é a primeira empresa chinesa com “seguidores significativos e genuinamente engajados em todo o mundo”, de acordo com o Verge.
Em 7 de dezembro do ano passado, o Information noticiou que a ByteDance estava em negociações para arrecadar US$ 1,4 bilhão para investimentos em Inteligência Artificial e conteúdo de mídia. O TikTok ficou tão grande que hoje é impossível ignorar. Mas afinal:
O que é o TikTok?
O TikTok é um dos aplicativos mais populares do mundo, mas que ainda não entrou no vocabulário da maioria das pessoas acima dos 25 anos. A essência é a seguinte: os usuários gravam vídeos com duração de até 15 segundos e podem escolher entre um banco de dados de músicas e efeitos visuais ou sonoros.
A colaboração é um grande incentivo – você pode fazer um “dueto” com alguém respondendo ao vídeo, o que cria uma tela dividida, alimentando assim uma cadeia interminável de reações. Os usuários também podem fazer upload de seus próprios sons, para que seja possível sincronizar uma dublagem com o vídeo original de outra pessoa.
O TikTok, superficialmente, não parece tão diferente da proposta de outros aplicativos centrados em vídeo, como Snapchat, o finado Vine ou Dubsmash. Ele compartilha ativos semelhantes, mas graças ao seu algoritmo de inteligência artificial, que o torna irresistível, além de uma variedade sofisticada de efeitos, o TikTok oferece muito mais possibilidades para criadores e marcas.
Para um aplicativo com uma missão tão simples, ser bom no TikTok requer uma quantidade surpreendente de criatividade e prática. Os vídeos que mais bombam são bastante trabalhosos de se produzir, mas também são os que geram maior engajamento e criam as celebridades da plataforma.
O que faz do TikTok uma rede social diferente de todas as outras?
De acordo com o site da ByteDance, seu diferencial é ser “uma das primeiras empresas a lançar produtos mobile com tecnologia de machine learning”. Além disso, foi fundada em um esforço “para combinar o poder da inteligência artificial com o crescimento da Internet móvel, de forma que revolucione a maneira como as pessoas consomem e recebem informações”.
Basicamente, através do uso de vários tipos de IA – como o reconhecimento facial de seus filtros e o preenchimento de um feed com recomendações altamente personalizadas – o aplicativo pode fornecer aos usuários exatamente o que eles querem e o que não querem.
Como surgiu o TikTok?
O TikTok foi lançado pela ByteDance na China em setembro de 2016. O aplicativo, conhecido como Douyin, foi desenvolvido em 200 dias e, em um ano, recebeu mais de 100 milhões de usuários, com mais de 1 bilhão de vídeos visualizados todos os dias.
A rede foi lançada no mercado internacional em setembro de 2017 e um ano depois já registrava números absurdos: o app foi baixado cerca de 80 milhões de vezes nos Estados Unidos e 800 milhões de vezes em todo o mundo, de acordo com dados da empresa Sensor Tower.
Em novembro do mesmo ano, mais um movimento estratégico da ByteDance: a empresa desembolsou US$ 1 bilhão para adquirir o Musical.ly, um aplicativo bastante semelhante ao TikTok. Com o intuito de alavancar a base de usuários da plataforma digital dos EUA, os dois se fundiram, uniram forças e seguiram sob a chancela de TikTok.
O aplicativo entrou no mercado brasileiro em agosto de 2018 e está atualmente disponível em 150 mercados e em 75 idiomas.
Além da popularidade no mainstream e do valor de mercado sem precedentes de sua controladora, houve ainda um outro fator determinante para o sucesso do aplicativo ao redor do mundo: as celebridades. Jimmy Fallon tem uma forte presença na plataforma, assim como Amy Schumer, Cardi B, Offset, Awkwafina e Tony Hawk.
Como o TikTok virou um fenômeno em tão pouco tempo?
Desde o seu lançamento, a popularidade do TikTok tem crescido tremendamente. O aplicativo já acumulou mais de 500 milhões de usuários ativos mensais e, para um empreendimento da China, não só bateu, como superou todas as expectativas nos Estados Unidos – foram 80 milhões de downloads só no país do Tio Sam.
Alguns dos principais motivos por trás do aumento da popularidade do aplicativo TikTok são:
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Apoio de celebridades
O interesse de Jimmy Fallon, por exemplo, começou naturalmente, mas depois foi capitalizado pela plataforma por meio de uma parceria paga. Em novembro de 2018, o apresentador do The Tonight Show iniciou uma seção de “desafios” em seu programa e usou o TikTok como plataforma para o desafio.
Ele pediu aos espectadores que participassem do #TumbleweedChallenge e publicassem vídeos no TikTok deles rolando como uma bola de feno no deserto. O próprio apresentador entrou na onda e gravou sua versão. O desafio se tornou viral e conseguiu 10,4 milhões de reações dentro de uma semana.
Quando foi lançado no Japão, o TikTok atraiu celebridades como Kinoshita Yukina, Kyary Pamyu Pamyu e Watanabe Naomi. Na Tailândia, a empresa colaborou com Kaykai Salaider e na Índia com Aashika Bhatia.
No Brasil, houve alguns desafios com apoio da companhia de dança FitDance e da cantora Ludmilla, com a música “Invocada”.
Esses tipos de parceria têm sido uma tática essencial na estratégia de expansão geográfica. O aplicativo usa celebridades e influenciadores para movimentar a plataforma e gerar conteúdo viral. Essas figuras não apenas publicam conteúdo no TikTok, mas também promovem o aplicativo em outros canais.
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Conteúdo localizado
Outro fator determinante na popularidade do TikTok é o fato de, apesar de ser um aplicativo global, focar no conteúdo localizado. A plataforma geralmente realiza concursos e desafios locais e captura tendências por meio do uso de hashtags localizadas.
O TikTok realiza o concurso “1 Million Audition” em vários países, no qual participantes recebem temas para criar vídeos e são premiados para isso. Este concurso não apenas leva à criação de milhares de vídeos locais, para cada país onde é realizado, mas também ajuda os criadores de TikTok a ganhar reconhecimento e seguidores.
O aplicativo também usa hashtags de tendências locais para sugerir tópicos para criação de conteúdo. Isso ajuda o aplicativo a capitalizar as tendências locais e a gerar conteúdo viral para a plataforma. Por exemplo, “Seaweed Dance” foi um tipo de vídeo que viralizou na China.
O TikTok também envia recomendações personalizadas para cada um de seus usuários, o que garante que estejam sempre atualizados nos vídeos mais recentes e nunca deixem de ter ideias para a criação de outros novos.
Usando essas técnicas, o TikTok conseguiu capitalizar com cuidado cada canto do mundo em escala global.
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Fácil criação, compartilhamento e visualização de conteúdo
O TikTok simplificou a criação e o compartilhamento de vídeos. Tudo o que os usuários precisam fazer é gravar qualquer coisa de suas rotinas e publicá-las instantaneamente em seu feed de notícias.
Devido ao formato curto, nem a criação de vídeo nem o processo de exibição levam muito tempo ou esforço. Além disso, esse conteúdo é reproduzido assim que o usuário abre o aplicativo e o espectador se perde em um mar de vídeos exibidos no app.
TikTok é o sucessor do Vine?
Se as características do TikTok parecem familiares, talvez seja porque elas são muito semelhantes às do finado Vine, o aplicativo de vídeos curtos do Twitter que bombou em 2012.
A plataforma tornou-se popular entre os criadores de conteúdo, que o usavam para montar curtas de comédia e dublagens. Mas o sucesso não parou por aí: eventualmente, no ápice, sua base de usuários chegou aos 200 milhões de usuários.
Não surpreendentemente, as marcas estavam ansiosas para entrar em cena também.
Em 2016, no entanto, graças em parte à crescente concorrência de outros aplicativos, como Instagram e Snapchat, o Twitter anunciou que fecharia o Vine. O que nos leva a perguntar: o TikTok é o novo Vine ou tem potencial para ser algo maior?
Devido às semelhanças, incluindo o fato de que, como o Vine antes, o TikTok evitou a monetização que poderia ajudá-lo a se tornar um negócio sustentável, é fácil sugerir que o aplicativo chinês é um modismo que não vai durar.
O desafio “ohnana” viralizou em todo o mundo, e a música usada é um funk brasileiro chamado “Oh na na”, lançado em 2017. Claramente, os gringos não imaginam do que se trata a letra
Mas também existem razões para acreditar que esse pode não ser o caso. Primeiro, graças à sua popularidade na China, o TikTok já tem cerca de 500 milhões de usuários ativos – mais do que o dobro do Vine no seu auge. Portanto, embora a plataforma só agora esteja ganhando manchetes no Ocidente, seu crescimento espetacular está chegando ao que parece uma base bastante sólida.
Segundo, o timing do TikTok parece ser perfeito. A cultura de vídeos – sobretudo curtos – está bem estabelecida e em expansão e as gerações mais jovens parecem especialmente fascinadas pelo tipo de conteúdo no qual o TikTok está focado.
Talvez certos aspectos do TikTok estejam fadados a falhar devido à nossa compulsão de nos permitirmos comparar. Usuários e não-usuários estão desesperados para descrevê-lo como o “novo Vine” ou o “Musical.ly reinventado”.
Para eliminar a frustração de precisar defini-lo, o TikTok precisa ser visto com novos olhos, intacto pelos óculos cor de rosa manchados pelas cinzas dos aplicativos anteriores. Com o zumbido sempre presente ao seu redor, desenvolvido de forma orgânica ou não, é provável que o TikTok continue a alcançar seus tentáculos no mainstream e em outras plataformas.
Na melhor das hipóteses, o TikTok se infiltra na sociedade convencional como uma maneira simplificada de navegar por uma série de vídeos com exibição na vertical que são curtos demais para serem apreciados no YouTube. Na pior das hipóteses, servirá como local em que tendências lamentavelmente terríveis voem e seja um lugar onde a dignidade vai morrer.
Em que direção, no final das contas, apenas o tempo dirá, mas é essencial que recuemos e proibimos que as conversas ao redor se intrometam em nosso julgamento, à medida que o TikTok cresce de um monstro da rede social para uma marca própria, sólida e sustentável, atravessando fronteiras e atingindo cada vez mais públicos – desde quem acessa para ver sketches de humor nonsense até quem quer aprender algo sobre construção ou gastronomia.
Duelo de titãs: TikTok versus Instagram
O Instagram tem um bilhão de usuários mensais e 400 milhões de usuários ativos diariamente através do Stories. Se esses números ainda são quase incomparáveis, o que acontece é que o TikTok já equaliza a balança em outros aspectos: são 100 milhões de downloads do aplicativo chinês no primeiro semestre de 2018, contra 59 milhões do Instagram.
Além disso, em comparação aos 9 milhões de downloads do TikTok no Google Play, os downloads do Instagram foram quase quatro vezes menor: 2,5 milhões. Essa disparidade entre o uso do Android também destaca o domínio do TikTok nos mercados asiáticos.
O TikTok tem um público notavelmente mais jovem que os aplicativos da concorrência: 65% tem 20 anos ou menos. Como um todo, cerca de 40% são adolescentes. De acordo com esses dados, os usuários de TikTok pertencem principalmente à Geração Z. O aplicativo tem uma divisão relativamente uniforme de usuários masculinos e femininos. Os usuários do TikTok têm uma taxa de engajamento de 28%.
Em comparação, o Instagram atende a uma base de público Millennial ou geração Y. A maioria dos usuários (64%) têm entre 18 e 29 anos de idade. Ao contrário do aparente equilíbrio de gênero do TikTok, os usuários do Instagram são um pouco mais femininos. A taxa de engajamento, no entanto, é muito maior: 95%.
“Woah” é uma dancinha que viralizou nos EUA e que consiste no movimento dos braços como mostrado no vídeo
Atualmente, o TikTok possui um modelo de negócios gratuito, livre para usar, sem anúncios. Essa estratégia permitiu que o aplicativo acumulasse milhões de usuários com uma rápida trajetória de crescimento. No entanto, os usuários podem fazer compras no aplicativo, como emojis e presentes digitais.
Em outubro de 2018, o TikTok faturou US$ 3,5 milhões em apenas um mês de compras no aplicativo. Em apenas um ano (outubro de 2017 a outubro de 2018), o TikTok registrou um aumento enorme de 275% nas compras pelo aplicativo.
O Instagram também é gratuito, mas a receita é baseada em anúncios, que são exibidos nos feeds e nos Stories dos usuários. Esses anúncios podem ser segmentados por dados demográficos do público-alvo, como local, idade e interesses. O Instagram tem um enorme sucesso com esse modelo: sua receita de anúncios em 2018 foi de aproximadamente US$ 6,4 bilhões.
O Instagram ganhou notoriedade por catapultar os influenciadores. Figuras com milhares de seguidores chegaram à fama e alcançaram uma grande audiência fiel. Enquanto a página “Discover” do Instagram atrai os espectadores com imagens atraentes, a página “For You” do TikTok é regida por um algoritmo esperto e com sugestões quase infinitas de possibilidades.
Com uma experiência de tela vertical completa, os usuários são facilmente atraídos para uma toca de coelho com conteúdo e sugestões cuidadosamente selecionadas. A DreaKnowsBest, uma famosa usuária do TikTok (com 2,4 milhões de fãs e um total de 48,6 milhões de reações em seus vídeos), é considerado um dos cases da rede social.
Comparado ao Instagram, a comunidade TikTok parece oferecer mais possibilidades aos criadores. O aplicativo permite que os usuários se conectem facilmente, criem conexões e colaborem com outras pessoas, sobretudo por meio de duetos. A cada semana, novas tendências de criação aumentam o potencial de viralizar conteúdos e, consequentemente, de se popularizar. Os criadores identificaram esse ambiente de apoio para aumentar o número de seguidores e deixaram o Instagram para trás.
O TikTok está fazendo muito quando se trata de marketing e ajudando os criadores em seus esforços na plataforma. Especificamente, os “Instagrammers” estão começando a migrar porque percebem que a atividade é insana; você pode criar um grande público rapidamente se for talentoso.
Além dos usuários de Instagram, os YouTubers também estão se juntando ao movimento. Como você pode vincular diretamente sua conta do YouTube à sua biografia do TikTok, os criadores usaram o TikTok para ganhar inscritos facilmente e aproveitar o público jovem e ativo do aplicativo chinês.
Com uma explosão de crescimento, espera-se que o TikTok continue uma forte tendência. Enquanto essa nova plataforma está desfrutando de sua trajetória ascendente, a curva do Instagram está caindo lentamente – de 13% de crescimento em 2018 para 8% em 2019.
O futuro do TikTok
A popularidade atual do TikTok é realmente surpreendente, mas ainda não garante que atingirá os níveis alcançados por outras redes sociais como Instagram e YouTube.
O Vine era uma plataforma de compartilhamento de vídeos extremamente popular – embora não tenha atingido em seu ápice nem metade do número de usuários que o TikTok tem só na China -, mas hoje está completamente fora de jogo.
E existem muitos outros aplicativos que rapidamente alcançaram a fama e desapareceram.
Para manter a pegada, o aplicativo precisará inovar e encontrar novas maneiras de continuar engajando sua base de usuários. Eles também terão que tornar a plataforma mais acessível para as marcas. Se conseguir capitalizar a agenda social desses caras, certamente crescerá ainda mais e poderá competir de frente com outras redes sociais.
Se o TikTok tem potencial para ser uma estrela duradoura, como as marcas devem abordá-lo? O aplicativo ainda não tem o tipo de ofertas de anúncios padrão que as marcas podem usar em plataformas como Instagram, mas está caminhando para a monetização.
Em setembro de 2018, o TikTok fez uma parceria com a marca de moda Guess para executar um desafio #InMyDenim aos seus usuários. Como parte de sua campanha – que foi a primeira “peça de conteúdo de marca” que o aplicativo veiculou nos Estados Unidos – a Guess também se uniu a vários influenciadores populares da plataforma.
É natural esperar que o TikTok estabeleça relacionamentos semelhantes com outras grandes marcas, mas para quem deseja se aventurar por esses caminhos agora, é possível configurar sua própria conta e fazer parcerias diretamente com influenciadores da mesma maneira que se faz em plataformas como Instagram e YouTube.
Embora existam mais estudos de caso de marcas da China, formas comuns de impulsionar o engajamento, como trabalhar com influenciadores para lançar desafios virais, parecem ser universalmente aplicáveis.
O recurso “Desafios” permite que as marcas usem celebridades e outros influenciadores para inspirar diretamente a criação de conteúdo do usuário, resultando em um ambiente rico em conteúdo, não apenas em comentários e encaminhamentos. Os mais famosos que aconteceram na China foram o “Douyin course” e o “City catwalk”, criados pelo restaurante Haidilao e pela marca de moda Michael Kors, respectivamente.
Esses “Desafios” convidam os usuários a competir pelo vídeo mais popular em resposta a uma solicitação de tópico de um autor. A ideia é que você não tenha que pensar muito e tenha uma infinidade de ferramentas de edição disponíveis em mãos, promovendo conteúdo de alto engajamento.
No desafio “Douyin course”, usuários criaram conteúdos dentro da rede Haidilao, resultando em um impacto direto nas vendas e em um poderoso impacto na mídia. Foi um ótimo método de marketing com muito pouco custo.
Outras marcas, como Adidas e Lenovo, colaboraram com os principais líderes de opinião da China e usaram a influência para propagar seus conteúdos mais rapidamente. A Adidas usa o TikTok principalmente para sua sub marca AdidasNeo, que compartilha um público-alvo com a base de usuários do aplicativo.
A Answer Tea, por exemplo, apresenta um design de embalagem que revela uma resposta quando a tampa de suas bebidas é aberta, como um biscoito da sorte. Um vídeo da marca que se tornou viral através do TikTok gerou 250 solicitações de abertura de lojas na China.
À medida que os custos de publicidade aumentam e o alcance do conteúdo diminui em muitas redes sociais de mídia paga, novas plataformas emergentes como o aplicativo chinês podem ser interessantes, porque ainda têm baixo custo e alta capacidade de se tornarem virais.
Para quem o TikTok é recomendado?
Mesmo que o público do TikTok seja predominantemente a Geração Z (pessoas que nasceram em meados de 1990 até 2010), há espaço para todo mundo. É verdade que se você tem entre 10 e 20 anos, independente do gênero, e curte passar horas em um feed com vídeos musicais, pessoas dançando ou conteúdos divertidos aleatórios, o aplicativo é pra você. Mas há outro tipo de consumo.
Através do uso de inteligência artificial – que preenche sua interface com recomendações altamente personalizadas – a plataforma pode te fornecer exatamente o que você quer ver. Basta não perder tempo com o ócio coletivo característico da rede social. Há conteúdo de muito valor, como dicas valiosas de “do it yourself” (faça você mesmo, na tradução literal), de construção, decoração, arquitetura, gastronomia. Essas editorias devem puxar um público um pouco mais velho.
Seja como for, estamos falando de uma tendência universal: vídeos – e vídeos curtos. Se você não é um consumidor, você é alguém pronto para capitalizar uma oportunidade. De algum lado da balança você está. Vale a pena olhar com mais carinho.