O Twitter anunciou nesta quarta-feira (30) uma proibição geral de toda publicidade política e propaganda de conscientização, com o CEO da rede, Jack Dorsey, dizendo em uma série de tuítes que a empresa tinha decidido fazer isso, porque o “pagamento por alcance” força “mensagens políticas segmentadas e altamente otimizadas direcionadas às pessoas”.

Dorsey acrescentou que propagandas políticas e de conscientização apresentam desafios, incluindo “otimização baseada em machine learning de mensagens e microssegmentação, informações enganosas não verificadas e falsificações profundas” que podem ser implementadas rapidamente e em grande escala. E que isso tem “ramificações significativas com as quais a infraestrutura democrática de hoje pode não estar preparada para lidar”, acrescentou Dorsey.

O CEO do Twitter também criticou o Facebook, sem citar diretamente a rede, argumentando que a política de permitir que os políticos mentissem abertamente em anúncios pagos equivalia a uma abordagem baseada na monetização da desinformação. A política atualizada do Twitter será compartilhada em 15 de novembro e entrará em vigor em 22 de novembro, acrescentou Dorsey.

Dorsey concluiu argumentando que anúncios políticos direcionados e baseado em causas (ou na conscientização) têm pouco impacto na “liberdade de expressão”, mas, em vez disso, é sobre o aumento artificial de mensagens específicas e que podem artificializar o processo político. (Centenas de funcionários do Facebook enviaram uma carta para Mark Zuckerberg, que foi publicada no New York Times, argumentando que “liberdade de expressão e discurso pago não são a mesma coisa”.)

O Facebook tem insistido que sua posição não tem relação com dinheiro, e é verdade que os gastos surpreendentes no crescente mercado de anúncios políticos não são nada comparado com a impressionante receita publicitária (US$ 17,38 bilhões no terceiro trimestre de 2019, segundo dados revelados nesta quarta-feira). Mas a plataforma também se tornou muito sensível à críticas de conservadores obcecados com alegações sobre o viés liberal da empresa, impulsionadas em grande parte pelo presidente dos EUA, um dos maiores compradores de anúncios políticos do Facebook.

A proibição total de anúncios políticos também forçaria a empresa a resolver a questão do que é um anúncio político, que, como observou o Recode, poderia gerar muita dor de cabeça e ter um impacto potencialmente mais abrangente nas receitas quando chegar a hora de decidir se, digamos, a NRA (National Rifle Association) ou anúncios sindicais são políticos.

O Twitter também tropeça em questões relacionadas à política, como suas regras que isentam os líderes mundiais de seus termos de serviço. No entanto, o Twitter é muito menor do que o Facebook (está lutando para atingir receita anual de US$ 1 bilhão) e pode perder uma grana em anúncios políticos e propagandas de conscientização (menos de US$ 3 milhões nas eleições legislativas nos EUA), então provavelmente foi uma decisão fácil para Dorsey dar uma leve facada nas costas de Zuckerberg.

Isso, é claro, não significa que as inúmeras outras questões do Twitter, como seu problema de supremacia branca e enxames de bots são menos frustrantes. Críticos, como Ryan Grim, do Intercept, também argumentam que a proibição de anúncios políticos tem mais chance prejudicar os organizadores de base que dependem de ferramentas digitais baratas do que o interesse de grandes e poderosos. Mas também é um pouco surpreendente ver Dorsey, que é mais conhecido por querer pagar de filósofo do que agir, tomar uma iniciativa nesse sentido.

Abaixo, a tradução do longo fio (ou thread, se você preferir) de Dorsey sobre a proibição de anúncios políticos:

Tomamos a decisão de interromper todas as propagandas políticas do Twitter globalmente. Acreditamos que o alcance de mensagens políticas deve ser conquistado, não comprado. Por que? Algumas razões

Uma mensagem política merece alcance quando pessoas decidem seguir uma conta ou retuitá-la. Pagar por alcance remove esta decisão, forçando mensagens políticas direcionadas e altamente otimizadas para as pessoas. Acreditamos que esta decisão não deve ser ligada ao dinheiro.

Embora a propaganda na internet seja incrivelmente poderosa e muito efetiva para fins comerciais, este poder traz riscos significantes para a política, onde pode ser usada para influenciar votos que afetam a vida de milhões.

Propagandas políticas na internet representam novos desafios ao discurso cívico: otimização baseada em machine learning de mensagens e microssegmentação,  informações enganosas não verificadas e deep fakes. Tudo com velocidade crescente e sofisticação e escala esmagadoras.

Esses desafios afetarão TODAS as comunicações na internet, não apenas os anúncios políticos. É melhor concentrar nossos esforços nos problemas raiz, sem a carga e complexidade adicionais que o dinheiro traz. Tentar arrumar ambos significa consertar nada direito e prejudicar nossa credibilidade.

Por exemplo, não é válido para a gente dizer: “Estamos trabalhando duro para fazer com que as pessoas parem de ‘jogar’ com nossos sistemas para espalhar informações falsas, mas se alguém pagar para segmentar e forçar pessoas a verem propagandas políticas…bem…aí elas podem dizer o que quiser!”

Consideramos parar apenas propagandas de candidatos, mas propagandas de conscientização podem ser uma forma de contornar. Além disso, não é justo que todos, exceto os candidatos, comprem anúncios para as questões que eles desejam divulgar. Então, estamos parando com isso [propagandas de conscientização] também.

Estamos cientes de que somos uma pequena parte de um ecossistema de publicidade política muito maior. Alguns podem argumentar que nossas ações hoje podem favorecer os governantes em exercício. Mas testemunhamos que muitos movimentos sociais atingem uma escala maciça sem nenhuma publicidade política. Eu acredito que isso só vai crescer.

Além disso, precisamos de mais regulamentação de anúncios políticos pensando no futuro (algo que é muito difícil de se fazer). Os requisitos de transparência de anúncios são um progresso, mas não o suficiente. A internet oferece recursos totalmente novos, e os reguladores precisam pensar além dos dias atuais para garantir condições equitativas.

Compartilharemos nossa política final até 15 de novembro, incluindo algumas exceções (por exemplo, anúncios de apoio ao registro de eleitores ainda serão permitidos). Começaremos a aplicar nossa nova política em 22 de novembro para fornecer aos anunciantes atuais um período de aviso antes que essa alteração entre em vigor.

Uma nota final. Não se trata de liberdade de expressão. Trata-se de pagamento por alcance. E pagar para aumentar o alcance do discurso político tem ramificações significativas com as quais a infraestrutura democrática de hoje pode não estar preparada para lidar. Vale a pena dar um passo atrás para tentar resolver.