Quando você dá mancadas tão grandes quanto o Uber deu, uma turnê de pedidos de desculpa e um revezamento de tocha da culpa não são suficientes. E é por isso que, de acordo com o The Information, a empresa pretende gastar até US$ 500 milhões neste ano em anúncios feitos para salvar sua imagem.

• Relembre como o Uber planificou a recuperação da crise interna enfrentada no ano passado
• Uber planeja abertura de capital em 2019 e quer ser a “Amazon do transporte”

As propagandas são parte de uma campanha de branding maior, que começou a ser lançada no mês passado nos Estados Unidos, com o CEO da companhia, Dara Khosrowshahi, prometendo uma cultura melhor para funcionários, motoristas e passageiros em comerciais de TV. “Um de nossos valores centrais como empresa é sempre fazer a coisa certa”, ele diz em um momento. “E se às vezes falhamos, nos comprometemos a ser abertos, assumindo a responsabilidade pelo problema e o consertando. Vocês têm minha palavra de que estamos traçando uma estrada ainda melhor para o Uber e para aqueles que contam com a gente todos os dias.”

Aqui no Brasil, uma outra propaganda que destaca a “confiança” como alicerce da imagem da companhia também tem veiculado na TV, além de anúncios dispostos também em pontos de ônibus, estações de metrô e de trens.

Pessoas familiarizadas com a campanha de branding disseram ao The Information que os anúncios são “polêmicos internamente”, pelo fato de que Khosrowshahi desempenha um papel importante neles e de que eles têm um tom marcado por um pedido de desculpas — para espectadores que, de alguma forma, não acompanharam a confusão em torno do Uber, as propagandas podem, em vez do efeito pretendido, ser vistas mais como uma admissão de culpa do que como um sinal de remorso.

“Estamos fazendo isso porque era muito importante, pensamos, que nossos clientes e nosso público-alvo soubessem que este é um novo Uber e que estamos virando uma página”, disse Khosrowshahi em uma entrevista na semana passada durante a Code Conference, acrescentando que a percepção adversa do público sobre a empresa era ruim para os negócios.

Embora meio bilhão de dólares para pedir perdão seja uma quantidade enorme de dinheiro, isso é, na verdade, apenas uma gota em um oceano para um empresa avaliada em US$ 72 bilhões. E não é a primeira vez que uma empresa de app de corrida se escora em anúncios caros para atrair usuários — no ano passado, o The Information noticiou que o Lyft havia gastado “dezenas de milhões de dólares” nos EUA em sua própria campanha de branding, esperando se diferenciar como o anjo em cima do seu ombro, em oposição ao “demônio” que era o Uber quando se tratava de escolher o app pelo qual pediria uma corrida.

Imagem do topo: Getty