Esta manhã, eu tinha um encontro marcado de 30 minutos em uma Apple Store para “provar” o Apple Watch Edition – um gadget que custa a partir de US$ 10.000. Eu nunca poderia comprar um desses, muito menos o modelo de US$ 15.000 que eu experimentei. Mesmo me apresentando como uma cliente comum, a Apple parecia não se importar.
Desde o início, eu me senti surpreendentemente desconfortável com a ideia de entrar em uma loja e fingir que eu poderia pagar por algo tão caro. Estes são dispositivos que a Apple projetou para os muito, muito ricos. Cada relógio é fresado de um bloco de ouro 18 quilates usando um método proprietário da Apple. Mesmo o pino que você ajusta na parte de trás do seu pulso é feito de ouro 18K.
O processo de “provar” um Apple Watch – como você provaria uma roupa – é coordenado durante 30 minutos. A versão dourada está disponível apenas em algumas Apple Stores; o MacRumors elaborou uma lista delas.
Era de se imaginar que provar um gadget envolveria experimentar todos os seus recursos, mas não é isso que a Apple oferece aqui. Eles querem algo mais próximo de alta costura, vendendo o relógio mais como um acessório de moda. Para um geek, isso pode decepcionar.
Primeiro, você é levado a uma área especial da loja, longe do caos. Ao invés de fingir que eu tinha US$ 15.000 para gastar em um relógio, decidi ser honesta: eu disse ao funcionário que não tinha a menor intenção de comprar um Edition. Ele pareceu aceitar isso tranquilamente.
Pediram-me para ficar perto das mesas onde dezenas de Apple Watches estavam sob vidro, rodando um conjunto pré-definido de demonstrações. Próximo a essas mesas, estavam pessoas que reservaram encontros para testar o Watch comum (feito de aço) ou o Watch Sport de alumínio.
Depois de alguns minutos, fui apresentada ao funcionário muito gentil que me mostraria o Edition. Ele me levou até uma área isolada da loja perto dos laptops, onde havia uma mesa especialmente para isso. Lá, uma tela do Watch em um iPad mostrava os diferentes recursos do relógio – eles não simplesmente me deram um.
Pude escolher a versão que eu queria experimentar em um laptop ao lado: a versão maior de 42 mm, com ouro 18 quilates amarelo e uma pulseira couro preta e uma fivela clássica – ele custa US$ 15.000.
Foi quando notei, atrás de nós, um cara em calças cáqui e uma camisa polo estampada com o logotipo de uma empresa de segurança privada. Ele seria responsável por pegar o relógio adequado e guardá-lo depois do meu teste. Meu relógio apareceu, e meu guia o retirou de sua caixa de couro, convidando-me para tirar quantas fotos e vídeos eu quisesse. Em seguida, ele colocou cuidadosamente o relógio no meu pulso – parte do protocolo.
No início, eu me senti estranha tirando fotos do relógio, mas o funcionário não se importou: pelo contrário, ele me estimulou a tirar fotos. (Eu não me apresentei como sendo da imprensa.)
Talvez seja porque não havia muito para fazer exceto admirá-lo no pulso: ele depende de você e seus contatos, então era difícil ter uma noção de alguns recursos do relógio, ou ter uma ideia realista de como ele realmente funciona em conjunto com um iPhone.
Os relógios rodavam demonstrações que permitiam a você interagir com o software em algumas telas: por exemplo, fazer a Taptic Engine recriar um batimento cardíaco em meu pulso.
Ou seja, eu sei como o peso do Watch Edition – maior que o do Moto 360 – se encaixa em meu pulso, e sei como a pulseira macia de silicone fica na minha pele. Mas a loja não mostra como é usá-lo de fato.
Depois de mexer durante alguns minutos, eu tirei o relógio do pulso. Meu guia me disse que eu ainda tinha 15 minutos sobrando, então por que não experimentar outra versão? Quem sabe a versão ouro rosé com uma pulseira Sport branca clássica, a partir de US$ 12.000? O segurança saiu e voltou com outra caixinha.
Truques de preço
Quando terminamos, a Apple tinha gasto 30 minutos de vários funcionários me mostrando um produto pelo qual eu nunca poderia pagar. Por que raios alguém – até eu! – pode entrar em uma Apple Store e experimentar um relógio de US$ 15.000?
Na verdade, esta é uma decisão relativamente comum no mundo do marketing e administração. Um truque comum na hora de definir preços é criar três níveis de produtos: os clientes evitam os extremos (o modelo mais barato e o mais caro), e compram a versão mediana – é o efeito isca. A Apple quer um Watch dourado no seu pulso porque, mesmo se você não puder comprar o relógio, você pode adquirir os modelos menos caros, que custam a partir de US$ 349.
Aqui também vemos outra estratégia, chamada de preço-prêmio (premium pricing) ou preço de imagem. Basicamente, a empresa vende algo a um preço artificialmente alto, pois consumidores geralmente acreditam que produtos mais caros são mais desejáveis, ou têm mais qualidade. (É parte do que explica o Lucro Brasil, aliás.)
Dessa forma, a Apple pode vender relógios de ouro – não para mim, mas para alguém – e obter um lucro exorbitante a cada unidade. O Watch Edition é semelhante aos modelos mais baratos, só que é ao mesmo tempo exclusivo. É um meio-termo entre empresa de tecnologia e empresa de acessórios que a Apple quer atingir.
Vemos isso em diversos tipos de produtos: carros, roupas, joias, perfumes… Até o urbanismo tem histórias semelhantes. Pegue o Burj Khalifa, por exemplo: um edifício caríssimo, sem previsão de recuperar os custos tão cedo, mas que ajudou a estimular vendas de imóveis no bairro mais acessível que o rodeia. Pouquíssimas pessoas podem se dar ao luxo de morar no Burj; só que muito mais gente pode morar com vista para ele.
Da mesma forma, pouquíssimas pessoas podem comprar um Edition dourado, mas podem acabar levando para casa uma versão mais barata – que é igual por dentro e em termos de funcionalidades.
Neste sentido, “provar” o Watch nos dá uma ideia do que a Apple pretende fazer agora que produtos como o iPhone são mais comuns. Vender um relógio é consideravelmente mais difícil do que vender um celular: nem todo mundo quer ou precisa de um, e muito menos pessoas estão dispostas a ficar na fila por uma caixa pequena que parece idêntico a milhões de outros. O que a empresa fez? Transformou uma viagem à Apple Store em uma experiência “de luxo”. Assim, a Apple se aventura em território novo para seu lançamento mais arriscado dos últimos anos.
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