A Amazon está aperfeiçoando um tipo de modelo de negócio diferente daquele que tradicionalmente conhecemos. Primeiro, ela esmaga uma indústria, focando em crescimento em vez de lucro. Depois, entra na jogada para “consertar” a indústria que foi destruída. Agora que a varejista online está chegando ao mundo das lojas físicas, ela está tentando evitar as comparações de preço dentro das lojas, algo que a serviu tão bem contra os concorrentes.
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Após o anúncio da oferta enorme da Amazon para comprar a rede de supermercados Whole Foods, o Washington Post noticia que a empresa patenteou um algoritmo projetado para desencorajar a “comparação de preços no celular”. O hábito dos consumidores de visitar lojas como a Borders e checar os preços da Amazon enquanto pesquisam, entende-se, teve um papel enorme nas vitórias da Amazon sobre a concorrência na última década, então a empresa está começando a tomar providências para garantir que ela não sofra o mesmo destino.
O algoritmo não vai evitar que um consumidor persistente cheque outros varejistas em seus telefones… por enquanto. Tudo o que ele faz é dificultar isso para qualquer cliente que esteja usando o Wi-Fi da loja. A patente “Physical Store Online Shopping Control” (“Controle de compra online de loja física”, em tradução livre) analisa a navegação mobile do consumidor e, se determinar que ele está visitando o site de um concorrente, o direciona para um de alguns caminhos. Segundo a reportagem:
Ele pode bloquear o acesso ao site do concorrente, evitando que os clientes vejam produtos comparáveis de seus rivais. Ele pode redirecionar o consumidor para o próprio site da Amazon ou para outros sites aprovados pela Amazon. Ele pode notificar um vendedor da Amazon para abordar o consumidor. Ou pode enviar uma mensagem de texto, um cupom ou outra informação para o smartphone do consumidor, projetados para atrair a pessoa de volta à órbita da Amazon.
Isso não é um alerta preocupante de uma distopia iminente, mas deveria fazer todo mundo refletir sobre um momento crucial na história da Amazon. Maioria dos analistas que cobriram o acordo com a Whole Foods entenderam que ele provavelmente sinaliza para uma enorme expansão dos planos de entrega ambiciosos da empresa. A perspectiva do New York Times foi um pouco mais granular, dizendo que Bezos e companhia estão sempre buscando um lugar para experimentar o que pode funcionar. A Amazon está gradativamente puxando todo mundo cada vez mais para dentro de seu ecossistema, e brincar de sufocar a navegação mobile do cliente não é o maior presságio disso.
A tentativa da Amazon de entrar no mercado de smartphones ainda não teve um grande impacto, mas imagine se tivesse. Imagine a varejista construindo uma espécie de sistema que tenha controle sobre seu telefone enquanto você compra em qualquer uma das lojas da companhia. Obviamente, esse é um cenário contra o qual o consumidor médio se revoltaria, por enquanto. Mas é um exemplo do quão complicada uma corporação verdadeiramente dominante poderia ser se agisse de maneira desenfreada.
O acordo com a Whole Foods ainda não está sacramentado. Ele ainda precisa ser aprovado por acionistas e reguladores. A Amazon pode querer pegar leve na exibição de práticas anticoncorrenciais enquanto o governo norte-americano decide se um acordo é ou não prejudicial para o mercado.
Imagem do topo: Getty