Crise de imagem faz Facebook mudar sistema de anúncios

Na terça-feira, a Meta, empresa controladora do Facebook, anunciou que removeria opções de segmentação detalhadas que “se relacionam a tópicos que as pessoas podem considerar sensíveis” a partir de 19 de janeiro de 2022.

Ficará mais difícil atingir certos grupos no Facebook. Para a sociedade, isso é bom. Para anunciantes, nem tanto. A novidade é uma mudança notável na galinha dos ovos de ouro da Meta. A publicidade correspondeu a quase 98% de sua receita global em 2020.

Respostas

Graham Mudd, vice-presidente de marketing de anúncios da Meta, disse que a mudança estava sendo feita em resposta às preocupações de especialistas em direitos civis e legisladores sobre anunciantes que abusavam das opções de segmentação fornecidas pelo Facebook. Esta não é a primeira vez que Meta remove as opções de segmentação; removeu 5 mil opções para evitar o uso indevido em 2018.

Mudd explicou que exemplos de tópicos delicados incluem causas, organizações ou figuras públicas relacionadas à saúde, raça ou etnia, orientação política, religião e orientação sexual. Exemplos específicos incluem tópicos como “dia de conscientização do câncer de pulmão”, “cultura LBGT” e “feriados judaicos”, entre outros.

Impacto

“A decisão de remover essas opções de segmentação detalhada não foi fácil e sabemos que essa mudança pode impactar negativamente alguns negócios e organizações”, disse Mudd. “Alguns de nossos parceiros de publicidade expressaram preocupação com a retirada dessas opções de segmentação por causa de sua capacidade de ajudar a gerar mudanças sociais positivas, enquanto outros entendem a decisão de removê-las”.

Alguns especialistas em compra de anúncios digitais disseram que isso afetará negativamente grupos sem fins lucrativos e de relações públicas, que dependem da segmentação de anúncios para arrecadação de fundos, relatou o New York Times.

Críticas

O Facebook tem sido criticado nos últimos anos por permitir que anunciantes usem sua plataforma para discriminar certos grupos de pessoas ou incitar a violência.

Em 2017, a ProPublica descobriu que o Facebook estava permitindo a segmentação de anúncios para usuários que expressassem interesse em tópicos anti-semitas abomináveis, como “Odiador de judeus”, “Como queimar judeus” e “História de ‘por que os judeus arruinam o mundo’”. Esses tópicos foram criados por um algoritmo, não por pessoas.

Enquanto isso, em 2019, a Equal Employment Opportunity Commission, ou EEOC, determinou que sete empresas, incluindo grandes companhias, como, Capital One e Edward Jones, usaram o Facebook para discriminar mulheres e trabalhadores idosos. As empresas em questão colocaram anúncios de emprego direcionados a homens jovens, o que significava que mulheres e pessoas com mais de 55 anos não poderiam vê-los.

A EEOC decidiu que os anúncios de emprego eram uma violação da Lei dos Direitos Civis e da Lei de Discriminação de Idade no Trabalho.

Mais recentemente, o Facebook disparou o sinal de alerta quando o Buzzfeed descobriu que estava exibindo anúncios de coletes à prova de balas, coldres de armas e outros equipamentos militares ao lado de postagens com informações incorretas sobre a eleição presidencial de 2020 e notícias sobre o tumulto mortal no Capitólio em 6 de janeiro. Os anúncios foram veiculados para pessoas que seguiam conteúdo extremista no Facebook. Dias depois de o veículo divulgar a notícia, o Facebook disse que estava pausando anúncios que promovem acessórios para armas e equipamentos de proteção até depois da posse do presidente Joe Biden.

A nova mudança de política da Meta não significa que os anunciantes não possam ter como alvo as pessoas nas plataformas da empresa, no entanto. Mudd, vice-presidente de marketing publicitário da Meta, disse que a empresa está comprometida em ajudar pequenas empresas, organizações sem fins lucrativos e grupos de defesa a atingir seu público, e observou que eles ainda têm ferramentas disponíveis.

Recurso

Esses grupos podem, por exemplo, usar um recurso chamado “Audiências personalizadas de engajamento” para alcançar pessoas que já curtiram sua página ou assistiram a seus vídeos, apontou Mudd. As entidades também podem usar audiências personalizadas de engajamento para criar um público semelhante ou um público que compartilha características semelhantes com o seu público principal. Segmentação por local, segmentação por sexo e idade e listas de e-mail das próprias empresas ainda são opções, entre outras.

Além de limites na segmentação, a Meta também anunciou que daria aos usuários mais controle e permitiria que vissem menos anúncios de certos tipos de conteúdo, como jogos de azar e perda de peso.