Na terça-feira, a Meta, empresa controladora do Facebook, anunciou que removeria opções de segmentação detalhadas que “se relacionam a tópicos que as pessoas podem considerar sensíveis” a partir de 19 de janeiro de 2022.

Ficará mais difícil atingir certos grupos no Facebook. Para a sociedade, isso é bom. Para anunciantes, nem tanto. A novidade é uma mudança notável na galinha dos ovos de ouro da Meta. A publicidade correspondeu a quase 98% de sua receita global em 2020.

Respostas

Graham Mudd, vice-presidente de marketing de anúncios da Meta, disse que a mudança estava sendo feita em resposta às preocupações de especialistas em direitos civis e legisladores sobre anunciantes que abusavam das opções de segmentação fornecidas pelo Facebook. Esta não é a primeira vez que Meta remove as opções de segmentação; removeu 5 mil opções para evitar o uso indevido em 2018.

Mudd explicou que exemplos de tópicos delicados incluem causas, organizações ou figuras públicas relacionadas à saúde, raça ou etnia, orientação política, religião e orientação sexual. Exemplos específicos incluem tópicos como “dia de conscientização do câncer de pulmão”, “cultura LBGT” e “feriados judaicos”, entre outros.

Impacto

“A decisão de remover essas opções de segmentação detalhada não foi fácil e sabemos que essa mudança pode impactar negativamente alguns negócios e organizações”, disse Mudd. “Alguns de nossos parceiros de publicidade expressaram preocupação com a retirada dessas opções de segmentação por causa de sua capacidade de ajudar a gerar mudanças sociais positivas, enquanto outros entendem a decisão de removê-las”.

Alguns especialistas em compra de anúncios digitais disseram que isso afetará negativamente grupos sem fins lucrativos e de relações públicas, que dependem da segmentação de anúncios para arrecadação de fundos, relatou o New York Times.

Críticas

O Facebook tem sido criticado nos últimos anos por permitir que anunciantes usem sua plataforma para discriminar certos grupos de pessoas ou incitar a violência.

Em 2017, a ProPublica descobriu que o Facebook estava permitindo a segmentação de anúncios para usuários que expressassem interesse em tópicos anti-semitas abomináveis, como “Odiador de judeus”, “Como queimar judeus” e “História de ‘por que os judeus arruinam o mundo’”. Esses tópicos foram criados por um algoritmo, não por pessoas.

Enquanto isso, em 2019, a Equal Employment Opportunity Commission, ou EEOC, determinou que sete empresas, incluindo grandes companhias, como, Capital One e Edward Jones, usaram o Facebook para discriminar mulheres e trabalhadores idosos. As empresas em questão colocaram anúncios de emprego direcionados a homens jovens, o que significava que mulheres e pessoas com mais de 55 anos não poderiam vê-los.

A EEOC decidiu que os anúncios de emprego eram uma violação da Lei dos Direitos Civis e da Lei de Discriminação de Idade no Trabalho.

Mais recentemente, o Facebook disparou o sinal de alerta quando o Buzzfeed descobriu que estava exibindo anúncios de coletes à prova de balas, coldres de armas e outros equipamentos militares ao lado de postagens com informações incorretas sobre a eleição presidencial de 2020 e notícias sobre o tumulto mortal no Capitólio em 6 de janeiro. Os anúncios foram veiculados para pessoas que seguiam conteúdo extremista no Facebook. Dias depois de o veículo divulgar a notícia, o Facebook disse que estava pausando anúncios que promovem acessórios para armas e equipamentos de proteção até depois da posse do presidente Joe Biden.

A nova mudança de política da Meta não significa que os anunciantes não possam ter como alvo as pessoas nas plataformas da empresa, no entanto. Mudd, vice-presidente de marketing publicitário da Meta, disse que a empresa está comprometida em ajudar pequenas empresas, organizações sem fins lucrativos e grupos de defesa a atingir seu público, e observou que eles ainda têm ferramentas disponíveis.

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Recurso

Esses grupos podem, por exemplo, usar um recurso chamado “Audiências personalizadas de engajamento” para alcançar pessoas que já curtiram sua página ou assistiram a seus vídeos, apontou Mudd. As entidades também podem usar audiências personalizadas de engajamento para criar um público semelhante ou um público que compartilha características semelhantes com o seu público principal. Segmentação por local, segmentação por sexo e idade e listas de e-mail das próprias empresas ainda são opções, entre outras.

Além de limites na segmentação, a Meta também anunciou que daria aos usuários mais controle e permitiria que vissem menos anúncios de certos tipos de conteúdo, como jogos de azar e perda de peso.