Depois de uma batalha judicial de 18 meses e anos de críticas, o Facebook disse que não permitirá mais que anunciantes de imóveis, empregos e serviços de crédito mostrem publicidade apenas para usuários de etnias, gêneros ou idades específicas, conforme um anúncio da empresa na terça-feira (19).

O Facebook não tomou essa decisão sem comprar uma briga. A nova política veio como parte de um acordo “histórico” com “organizações de direitos civis”, incluindo a American Civil Liberties Union, a National Fair Housing Alliance e a Communications Workers of America, como o próprio Facebook descreveu. A rede social também pagará pouco menos de US$ 5 milhões como parte do acordo, conforme mostra uma reportagem do New York Times.

“Uma das nossas prioridades é proteger as pessoas da discriminação no Facebook”, escreveu a diretora de operações Sheryl Sandberg no blog da empresa. “Hoje, estamos anunciando mudanças na maneira como gerenciamos anúncios imobiliários, de emprego e de crédito em nossa plataforma. Essas mudanças são o resultado de acordos históricos com importantes organizações de direitos civis e contribuições contínuas de especialistas em direitos civis.”

É uma resposta desconcertante de uma empresa que acabou de passar mais de um ano lutando contra um processo que, no final, custou milhões de dólares. Sandberg agradeceu os grupos que processaram o Facebook por “mostrar liderança” e prometeu, como é tradição em Menlo Park, que a empresa se “comprometerá em fazer mais”.

“Como a internet – e plataformas como o Facebook – desempenham um papel cada vez maior em conectar todos nós a informações relacionadas a oportunidades econômicas, é crucial que o direcionamento de anúncios não seja usado para excluir grupos que já enfrentam discriminação”, disse Galen Sherwin, advogado sênior da União Americana pelas Liberdades Civis, em um comunicado. “Estamos satisfeitos que o Facebook tenha concordado em tomar medidas significativas para garantir que as práticas de publicidade discriminatória não recebam nova vida na era digital e esperamos que outras empresas de tecnologia sigam o exemplo do Facebook.”

As mudanças na plataforma serão realizadas até o final de 2019, de acordo com a empresa. No entanto, a expectativa é de que críticos e observatórios da indústria acompanhem as mudanças atentamente, uma vez que as inúmeras promessas da companhia fez com que os níveis de confiança ficassem cada vez menores.

Uma investigação da ProPublica em 2016 revelou pela primeira vez a controversa prática de anúncios discriminatórios. O Facebook disse que a encerraria, mas uma nova investigação do veículo em 2017 mostrou que a prática continuava. Em 2018, o Facebook assinou um acordo com o estado de Washington para reformular sua plataforma de anúncios – mais uma promessa para corrigir seu problema de anúncios discriminatórios.

A rede social diz que nunca viu esse tipo de comportamento discriminatório apontado pelos críticos, mas a ProPublica encontrou dezenas de exemplos em uma outra reportagem de 2017 e, no ano seguinte, ainda mais casos como esse.

Será que a promessa feita dessa vez será cumprida?