Depois de passar mais de uma década acumulando lucros maciços com publicidade direcionada, o Google anunciou na última semana que planeja encerrar qualquer tipo de rastreamento e segmentação individual por meio de cookies de terceiros.
De muitas maneiras, este anúncio é apenas a maneira do Google de dobrar suas longas proclamações pró-privacidade, começando com a promessa inicial da empresa em 2020 de eliminar cookies de terceiros no Chrome até 2022. Nossa privacidade agradece a extinção desses rastreadores e isso é um ótimo começo, mas ainda não é o suficiente.
À medida que a data de eliminação dos cookies de terceiros se aproxima cada vez mais, vimos alguns nomes importantes no mercado de corretagem de dados e companhias que lucram com os cookies tentando chegar a uma espécie de “identificador universal” que poderia servir como um substituto ao modelo atual.
Em alguns casos, esses novos IDs dependem de logins de e-mail e são coletados coletivamente em milhares de sites na web. Em outros, as empresas planejam complementar os fragmentos dos dados identificáveis de uma pessoa com informações que podem ser extraídas de fontes que não sejam do navegador – sua TV ou smartphone conectados, por exemplo. Existem muitos outros esquemas que essas empresas estão criando em meio à contagem regressiva para o fim dos cookies nos serviços do Google. E, aparentemente, o companhia não está contente com isso.
“Continuamos a ter dúvidas se o Google se juntará a empresas na indústria de publicidade que planejam substituir cookies de terceiros por identificadores alternativos de usuário”, escreveu David Temkin, que chefia a equipe de gerenciamento de produtos do Google para “privacidade e confiança de anúncios”.
Em resposta, Temkin observou que o Google não acredita que “essas soluções atenderão às crescentes expectativas dos consumidores em relação à privacidade, nem enfrentarão as restrições regulatórias em rápida evolução”. Com base nisso, esses tipos de produtos “não são um investimento sustentável a longo prazo”, observando que o Google não planeja desenvolver “identificadores alternativos para rastrear indivíduos”, uma vez que os cookies serão anulados.
Em contrapartida, o que o Google pretende construir é um conjunto de ferramentas de “preservação da privacidade” para segmentação de anúncios – o chamado FLoC (Federated Learning of Cohorts).
Atualmente, os cookies (e alguns desses IDs universais planejados) rastreiam as pessoas por seu comportamento de navegação individual conforme elas vão de um site para outro. No FLoC, por sua vez, o browser de uma pessoa pegaria todos os dados gerados por essa navegação colocaria essas informações em um grande pote de dados de pessoas com comportamento de navegação semelhante. Em vez de ser capaz de direcionar anúncios para cada pessoa individualmente, o Google permitiria que os anunciantes direcionassem esses potes de dados para múltiplos usuários.
Já escrevemos sobre o FLoC anteriormente. Resumindo: assim como a maioria das solicitações de privacidade do Google que vimos até agora, a proposta do FLoC não é tão amigável quanto você pode pensar. Por um lado, outros já apontaram que esta proposta não impede que as pessoas sejam rastreadas na web, apenas garante que o Google seja o único a fazer isso. Esta é uma das razões pelas quais autoridades do Reino Unido já abriram um processo investigativo sobre o caso. Enquanto isso, alguns grupos comerciais americanos já expressaram suas suspeitas de que o que o Google está fazendo aqui é menos sobre privacidade e mais sobre como aumentar seu controle sobre a economia da publicidade digital.
Se o Google realmente quer mudar os rumos sobre a privacidade do consumidor, então deve começar esclarecendo o que eles acham que “privacidade” realmente significa.