Marcelo Tripoli, da iThink: um mergulho na alma da Apple e um olhar sobre o futuro da mídia

O Giz Reunions desta quinzena recebeu Marcelo Tripoli, sócio diretor da iThink, uma das maiores agências digitais brasileiras e das poucas ainda não compradas por um grande grupo internacional. Marcelo começou a carreira como consultor e é tido por muitos com um dos mais argutos observadores de internet e mercado de consumo do Brasil. Antes de chegarmos ao futuro da indústria de mídia, a conversa passou inevitavelmente pelo iPad – já que ele não se separa do seu de jeito nenhum. Marcelo é um early adopter convicto: dois dias depois do lançamento do iPad 3G, ele já estava com um aqui no Brasil, funcionando perfeitamente (como você leu aqui mesmo no Gizmodo). Perguntamos a ele se o iPad é mesmo revolucionário e por quê. E Marcelo trouxe várias considerações interessantes sobre o brinquedo e a situação da marca no Brasil.

– A bateria dura 24h (entre uso intensivo e standby). Outros dispositivos já prometeram isso, mas nenhum deles conseguiu cumprir.

– A quantidade de aplicativos torna o iPad realmente um device multiuso. Não é um gadget apenas para ver o video e ler a revista. Isso é o que limita a experiência dos readers. A experiência do iPad é muito mais ampla. Os quatro aplicativos mais usados por ele: Wall Street Journal – pelo qual Marcelo paga com gosto 20 dólares por mês. (Alô, alô, jornais brasileiros!). Netnews Wire – um feed de notícias sincronizado com o seu computador. Evernote – um bloco de notas genial. E mais um: o Twitterific. Marcelo tem mais de 5 mil seguidores no Twitter e leva o microblog bastante a sério.

– "A revolução do iPad é maior do que a do iPhone". Mas ela só existe porque o iPhone veio antes e ensinou todo mundo a usar o dedo.

Nesse momento, a nossa editora de brand content, Renata Mesquita, confessou que ainda não conseguiu ambientar seu dedo à tecnologia touch (problema de firmware, segundo ela), problema que nenhum dos meninos da sala compartilhava. Eu pedi perdão antecipado à nossa querida Rê, única menina numa reunião cheia de machos, e lhe disse que os homens costumam mesmo ter mais prática em usar o dedo com essa condição multitarefa, em uma série de ocasiões importantes, por uma obrigação histórica de gênero. Rê desta vez não me perdoou. Rebateu dizendo que quando uma mulher decide usar o dedo, muitas vezes a pedidos, não há homem que compita. Ela tem, como sempre, absoluta razão. Ri muito, dei-lhe um beijo público e tratei de continuar a reunião, por via das dúvidas, com as costas encostadas na parede.

Pergunto sobre o antimarketing de Steve Jobs. Sobre a presente situação de não haver mais iPads no mercado, de haver fila de espera pelos seus últimos lançamentos, o que faz lembrar uma situação de maus tratos aos consumidores em mercados fechados, um pouco como as filas eternas de candidatos a uma linha telefônica fixa no Brasil estatal dos anos 70 e 80. Quanto mais a Apple se coloca no pedestal, acima dos mortais, frustando o desejo de compra de seus consumidores, mais fanboys ela arregimenta. Mais todos nós adoramos a maçã com aquele olhar encantado de criança no parque de diversões.

Marcelo diz que não acha que a Apple manteve seu estoque reduzido e seus consumidores na fissura por estratégia. Mas enxerga o marketing da empresa de Steve Jobs como um exemplo bem acabado do futuro dos negócios, em que o marketing está embarcado no produto e não na propaganda, em que no centro da comunicação está no produto em si e não os reclames que se faz dele. Em que a tecnologia está sempre focada no uso. Em que a própria experiência de uso, do usuário, se transforma no marketing. Marcelo concluiu com a tese de que a integração entre software e hardware, preconizada desde há muito pela Apple, é o que desfalca a Microsoft.

Pergunto sobre o senso de comunidade que a marca Apple cria em torno de si, sobre como transforma prospects em fãs e consumidores em defensores da empresa – coisa que pouquíssimas outras marcas conseguem fazer. Para Marcelo, a sensação de pertencimento na relação de uma marca com seus clientes é o grande objetivo do novo marketing. A marca precisa incluir seus consumidores num grupo. O que a Apple percebeu, diz Marcelo, é que tecnologia é lifestyle. Não se trata apenas da utilidade do produto – mas do que aquele produto diz de você. "O apelo da Apple é emocional", afirma. Você faz parte de uma cultura ao comprar os produtos da maçã – não se trata apenas de adquirir ferramentas, mas de adquirir um badge.

Pedro comenta que esse sentimento de clube gera antipatia em quem está de fora. Marcelo diz que a Apple, especialmente aqui no Brasil, gera uma certa raiva por causa dessa sensação de elitismo. Esse posicionamento permite à marca praticar um preço mais alto em qualquer lugar. O problema é que esse prêmio no preço aqui no Brasil é muito mais alto do que nos EUA – o que aguça os ânimos.

Marcelo diz que a tecnologia, e os produtos, tendem rapidamente a se tornar commodities. E que marcas como a Apple conseguem se manter acima disso. "A Apple se diferencia em relação a todas as demais marcas ao se opor ao mundo dos PCs", onde todas as marcas apresentam produtos tão parecidos. Digo que na esfera de marca, a Apple é uma butique charmosa enquanto as outras marcas parecem supermercados sem glamour. Marcelo me lembra que, ao mesmo tempo, na esfera dos negócios, a Apple vende como um hipermercado…

Em uma de várias opiniões polêmicas, Marcelo diz que os sistemas abertos oferecem experiências sempre piores para os usuários do que as plataformas fechadas – a aposta da Apple. Em tecnologias abertas, é sempre preciso ajustar pelo mínimo denominador comum entre as centenas de aparelhos licenciados. Ele dá o exemplo de como é fácil para a sua agência desenvolver um aplicativo para i Phone e como na hora de fazer o mesmo produto para Android ele tem de pensar em diferentes tamanhos de tela, resoluções e versões do sistema. Em tecnologias proprietárias, é possível operar sempre na ponta de cima, exatamente porque o sistema é fechado. "O consumidor não quer tudo aberto – ele quer apenas ter uma grande experiência".

Por que a Apple está em 10 países e não está aqui no Brasil – a oitava maior economia do mundo, com um gosto todo especial por tecnologia?

Segundo Marcelo, as razões são:
– Preconceito contra o Brasil.
– Carga tributária. O enorme, pesadíssimo Custo Brasil.
– Arcabouço legal arcaico. A iTunes Stores não poderia acontecer por aqui. Não há ECAD nos Estados Unidos. Trata-se de uma faceta não financeira do Custo Brasil – as barreiras de entrada protecionistas, a burocracia daqui, a corrupção. O Brasil é um país cheio de pedágios.

Dois homens de negócios e suas ferramentas de trabalho.

E o futuro para as agências de publicidade?

Marcelo acaba de reposicionar a iThink, que nasceu em 2002 e que hoje conta com 70 funcionários e com clientes como Telefônica, Vivo, Samsung e Wal-Mart, para crescer. Ele não quer mais ser visto como uma agência digital. Mas como um fornecedor que atua em todos os meios, só que com um DNA digital, uma "online driven agency", como está expresso em seu novo slogan. "Somos uma agência ‘media agnostic’ – o meio interessa pouco. O mundo é digital – não faz mais sentido dizer que uma agência é digital", diz. 

As agências vão se dividir entre as que interrompem com seus anúncios, na base do GRP, e as que não interrompem, que chamam o consumidor a interagir e a se envolver numa experiência com a marca. A iThink, especificamente, atua num tripé de entrenimento, serviço e conteúdo. "As marcas investirão cada vez mais em produção dos seus próprios conteúdos, dos seus próprios ambientes, e menos em veiculação", afirma. Marcelo diz que a mudança está vindo de fora para dentro. A audiência mudou seus hábitos, o anunciante cobra resultados e a agência tem que se mexer. Quando o anunciante diz que vai tirar toda a conta da agência, incluindo a verba offline, quando o digital não está funcionando, aí bate o terror na agência tradicional.

"As grandes agências terão que mudar radicalmente a sua atuação em até 5 anos a contar de hoje. Nosso caminho na iThink é nos tornarmos grandes também, agregando expertises offline. Assim quando os grandes aprenderem a fazer o que nós fazemos, a gente já vai estar grande e sabendo fazer o que eles fazem também", diz. Marcelo sublinha o fato de que os segmentos de anunciantes que mais rapidamente se digitalizaram são Telecom, Mercado Financeiro, Montadoras e Construção. Quem migrou primeiro, portanto, foram alguns dos maiores anunciantes. Por isso a mudança está vindo rapidamente e com grande impacto.

E, por fim, nossas três perguntas mais pessoais:

Qual é o seu maior orgulho até aqui?
O trabalho de aculturamento, de catequese. A coisa mais difícil é mudar a cultura, mudar os hábitos, o mindset das pessoas e das empresas. Nós entramos pela porta dos fundos em muitos clientes. E se hoje estamos sentando na sala, esse é um motivo de orgulho.

Qual o seu maior arrependimento ao longo desses anos?
Não ter sido mais agressivo no crescimento do nosso negócio. Gostaria talvez de ter sido mais corajoso financeiramente, de ter corrido mais riscos para crescer mais rápido. Nós nunca nos alavancamos. 

Onde você quer estar daqui a 10 anos?
Queremos estar ao lado de grandes marcas gerando grandes cases, como uma agência grande, atuando mais na estratégia dos negócios e menos no plano tático.

Ao final do papo, Marcelo pega a arma e aponta para a gente: por que vocês não usam mais video no Gizmodo? Bingo. Para encurtar onde chegamos com essa questão, caro leitor e cara leitora: aguarde para breve mais videos no Giz. Começamos a discutir ali mesmo uma parceria entre o Gizmodo e o Jalopnik e o Estúdio iThink…