Supondo que você não tenha um suprimento infinito de dinheiro – assumindo que seu suprimento de dinheiro seja, como a maioria das pessoas, limitado, poupado e essencial à sua sobrevivência – então perder mesmo que uma parcela dele deveria ser algo doloroso.
No entanto, gastar um monte de dinheiro com coisas que você não precisa geralmente é gostoso, pelo menos naquele momento. O que explica esse fenômeno? Para o Giz Pergunta desta semana, contatamos vários especialistas para descobrir isso.
Professor Associado de Marketing, Universidade de Michigan
Existem algumas maneiras de pensar sobre os prazeres dos gastos. Na literatura de contabilidade mental, falamos muito sobre utilidade de aquisição (experimentado quando um produto custa menos do que vale para nós) e utilidade de transação (experimentado quando um produto custa menos do que esperávamos). Ambas são fontes rotineiras de prazer, mesmo quando as compras não são obviamente racionais. Por exemplo, posso comprar algo feliz porque está com desconto, mesmo que esse preço de venda seja ainda mais do que o produto vale para mim. Em outras palavras, a utilidade de transação importa mais do que deveria.
Parte do prazer de gastar é motivado por informações erradas: anúncios, declarações ou embalagens que fazem o produto parecer melhor do que realmente é. Mas mesmo com informações perfeitas, existem erros afetivos de previsão – as pessoas pensam que o produto que parece realmente novo e legal hoje permanecerá assim por muito tempo. Geralmente não sabemos com que rapidez a emoção de ter novos produtos desaparece.
Também fiz algumas pesquisas sobre a eficácia da “terapia de varejo”. Achamos que fazer escolhas sobre o que você gostaria de comprar ajuda a restaurar um senso de controle pessoal sobre sua vida. Isso pode ajudar a aliviar emoções negativas como tristeza ou ansiedade, que tendem a estar associadas a uma sensação de que forças externas ambientais – como desastres naturais ou pandemias – tomaram o controle. Descobrimos que as compras realmente não ajudam com emoções negativas como a raiva, associadas a um sentimento de que outras pessoas – como chefes ou políticos – exerceram muito controle sobre nossas vidas.
“Na literatura de contabilidade mental, falamos muito sobre utilidade de aquisição (experimentado quando um produto custa menos do que vale para nós) e utilidade de transação (experimentado quando um produto custa menos do que esperávamos). Ambos são fontes rotineiras de prazer, mesmo quando as compras não são obviamente racionais”.
Professora Assistente de Gestão e Política Global e Estratégia, UC San Diego, cuja pesquisa desenvolve estruturas teóricas sobre o comportamento do consumidor
Embora as pessoas geralmente estejam familiarizadas com a “dor de pagar”, gastar dinheiro também pode ser bom para vários de razões.
Um exemplo fácil de imaginar é quando gastar é o meio para atingir ou realizar uma meta, como comprar um carro para o qual você está economizando. Você já decidiu que gastaria esse dinheiro assim que atingisse seu objetivo. Portanto, durante a compra, há menos sentimentos de perda de dinheiro e mais sentimentos de emoção.
Isso se refere ao conceito de contabilidade mental do campo da economia comportamental, que sugere que as pessoas podem atribuir significado ou valor diferente ao dinheiro que dividiram mentalmente em diferentes categorias. Portanto, “dinheiro para carros novos” pode ser empolgante de gastar, enquanto “dinheiro para aluguel” pode não ser tão divertido, mesmo que você esteja usando a mesma conta corrente.
É provável que compradores de promoção também estejam familiarizados com o princípio econômico de “utilidade da transação”, que pode ser pensado como o valor do negócio. Gastar dinheiro geralmente parece bom quando somos capazes de comprar algo a um preço abaixo do esperado.
Gastar também pode ser bom quando acreditamos que está enviando sinais sociais positivos sobre nós mesmos.
Pagar uma garrafa cara de vinho ou um item de uma marca de alta qualidade pode estar relacionado ao fato de outras pessoas reconhecerem que somos capazes de fazer essa compra. Nesse tipo de consumo conspícuo, os gastos acontecem com o objetivo de mostrar aos outros como somos ricos. Mas se você está preocupado que isso faça as pessoas parecerem muito egocêntricas, também nos sentimos bem quando gastamos com os outros. Pesquisas sobre doações altruístas chamam isso de “brilho quente” [warm glow em inglês] – uma emoção positiva decorrente da percepção de que fizemos algo bom, como doar para caridade.
Uma das coisas realmente interessantes que isso destaca é a maneira como o dinheiro assume tantos significados diferentes, dependendo de como, quando e por que o gastamos.
“Pagar uma garrafa cara de vinho ou um item de uma marca de alta qualidade pode estar relacionado ao fato de outras pessoas reconhecerem que somos capazes de fazer essa compra. Nesse tipo de consumo conspícuo, os gastos acontecem com o objetivo de mostrar aos outros como somos ricos”.
Professora Associada de Psicologia, Longwood University
Os centros de motivação e recompensa do nosso cérebro (como a área tegmental ventral) estão intimamente conectados. Quando queremos algo, essas regiões cerebrais se tornam fortemente ativadas, secretando dopamina (um neurotransmissor), causando a sensação de que “precisamos disso”.
Para acalmar o sentimento ou coçar a coceira, precisamos buscar satisfação (regulada em parte pelas regiões cerebrais próximas e pelo neurotransmissor serotonina). Esses centros de motivação e recompensa do nosso cérebro estão ligados aos nossos bancos de memória, nos lembrando que a compra de coisas provocará essa satisfação e nos ajudará a nos sentirmos bem.
Portanto, não importa qual o motivo do desejo (talvez estejamos ansiosos, tristes ou com medo de não ter o iPhone mais recente), nosso cérebro nos lembra que comprar coisas nos fará nos sentirmos melhor. A partir daqui, podemos ver o problema – nós começamos a gastar dinheiro sempre que algo estressante acontece, uma estratégia que apresenta óbvios riscos financeiros a longo prazo.
Gastar dinheiro pode parecer ruim e, na verdade, desencadeará respostas de dor em nosso cérebro. Sentimos essa dolorosa resposta ao gastar muito mais intensamente quando usamos dinheiro e quando somos pagos em dinheiro. É como se nosso cérebro registrasse quanto trabalho é necessário para pagar por algo. Transferências e cartões de crédito enganam esse sistema, para que não sintamos a dor e possamos nos concentrar apenas no prazer de conseguir coisas novas.
“Esses centros de motivação e recompensa do nosso cérebro estão ligados aos nossos bancos de memória, nos lembrando que a compra de coisas provocará essa satisfação e nos ajudará a nos sentirmos bem. Portanto, não importa qual o motivo do desejo (talvez estejamos ansiosos, tristes ou com medo de não ter o iPhone mais recente), nosso cérebro nos lembra que comprar coisas nos fará nos sentirmos melhor”.
Professor Assistente de Economia, Swarthmore College
Há um papel para o “reparo do humor” em estimular o prazer de gastar das pessoas.
Eu argumentaria que boa parte de nossas vidas é bastante incerta e frágil, mas a experiência de comprar algo envolve uma decisão concreta e uma transferência concreta de direitos de propriedade.
Ou seja, quando você compra algo, definitivamente “faz” algo e assume o controle absoluto sobre um item. Eu acho que isso melhora o humor, porque constrói um senso de independência individual e promove um senso de liberdade para escolher nosso caminho na vida. Talvez isso seja um pouco filosófico, mas acho que tem um papel!
Outra idéia da economia comportamental é o viés presente: o desejo de gratificação imediata. Comprar algo envolve conseguir algo AGORA, e em um mundo de dívida com cartão de crédito, muitas vezes significa não pagar por isso por algum tempo. Portanto, de certa forma, estamos empenhados em gastar mais no curto prazo e acumular dívidas – e há evidências em todo lugar de que é isso que as pessoas estão fazendo, especialmente aqui nos EUA.
“Eu diria que boa parte de nossas vidas é bastante incerta e frágil, mas a experiência de comprar algo envolve uma decisão concreta e uma transferência concreta de direitos de propriedade. Ou seja, quando você compra algo, você definitivamente ‘faz’ algo e assume o controle absoluto sobre um item”.
Professora de Finanças da Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill e especialista em neuroeconomia, finanças comportamentais e finanças corporativas
Eu diria que não é a parte do “gastar dinheiro” que faz as pessoas se sentirem bem, na maioria dos casos. Pelo contrário, são as coisas que você recebe com esse dinheiro que fazem você se sentir bem.
Se você não pudesse pagar e conseguisse essas coisas de qualquer maneira, isso seria ainda melhor para a maioria das pessoas. Esses itens são recompensas que você queria. Ao conseguir o que você queria, as áreas de recompensa do seu cérebro experimentam um aumento no disparo neuronal e na liberação de dopamina. Consequentemente, você se sente mais animado, mais feliz, por um breve período de tempo.
Às vezes, gastar dinheiro é uma atividade prazerosa, mesmo quando você não compra coisas. Por exemplo, você pode doar dinheiro para uma causa beneficente e se sentir muito feliz com isso. Sua recompensa não é um objeto físico, mas o “brilho quente” de ajudar alguém. Isso é chamado de “preferências pró-sociais”.
Uma coisa a ter em mente é que gastar dinheiro para ganhar uma recompensa agora pode obscurecer a compreensão das pessoas sobre o que acontecerá no futuro.
Se você gastar muito agora, em alguns meses poderá enfrentar restrições financeiras e não conseguir pagar suas contas. Muitas pessoas são tendenciosas no presente, ou seja, valorizam recompensas imediatas muito mais do que recompensas vindas um pouco mais tarde. E esse viés do presente pode causar problemas financeiros para essas pessoas no futuro.
“Ao conseguir o que você queria, as áreas de recompensa do seu cérebro experimentam um aumento no disparo neuronal e na liberação de dopamina. Você consequentemente se sente mais animado, mais feliz, por um breve período de tempo”.
Professora e Diretora de Estudos de Graduação de Psicologia, na Universidade Columbia, cuja pesquisa se concentra na interação entre percepção de risco, tomada de decisão e memória
Eu vou na verdade responder a uma pergunta um pouco mais específica: por que ficamos motivados em gastar dinheiro quando estamos infelizes?
Em um nível, é surpreendente que gastar dinheiro possa nos fazer nos sentirmos bem, pois há décadas de pesquisas mostrando que (em sua maioria) os seres humanos são muito avessos a perdas.
Ian Fleming percebeu essa tendência meio século atrás, fazendo James Bond observar em 007 Contra o Foguete da Morte que, nos jogos de cassino, “o ganho para o vencedor é, de alguma forma estranha, sempre menor que a perda para o perdedor”. Algumas décadas depois, Daniel Kahneman e Amos Tversky colocaram alguns números nesse sentimento: em média, as perdas nos afetam duas vezes mais que os ganhos.
A aversão à perda contribui para algo chamado Efeito de Dotação (ou posse): quando possuímos algo, pedimos um preço mais alto para desistir desse algo que alguém que não o possui estaria disposto a pagar para obtê-lo. Em média, há uma proporção de 2 : 1 entre o preço que os “proprietários” estão dispostos a vender seu item e o preço que os “compradores” estão dispostos a pagar. Nossa aversão à perda ajuda a propriedade a dotar itens de maior valor.
E, no entanto, existe uma maneira muito simples que os pesquisadores descobriram para fazer com que os “proprietários” e os “compradores” atribuam o mesmo valor a um objeto: deixe eles tristes.
Jennifer Lerner, Deborah Small e George Loewenstein fizeram isso em um estudo muito inteligente em 2004. Alguns dos participantes fizeram uma tarefa clássica de Efeito de doação incluindo um pacote de canetas marcadores e encontraram o efeito comum: aqueles que ganharam as canetas as valorizava muito mais do que aqueles que apenas as inspecionaram.
Outro grupo de participantes primeiro viu um pequeno trecho de um filme extremamente triste. Embora o trecho não tenha relação com a tarefa de avaliação do presente, os participantes tristes valorizavam as canetas de maneira muito diferentemente dos participantes do grupo do controle neutro: os “proprietários” tristes exigiam preços bastante baixos para se desvencilhar do prêmio e os “compradores” tristes estavam dispostos a pagar mais do que seus colegas neutros.
De fato, os preços nos dois grupos tristes não eram estatisticamente diferentes – a tristeza acabou com o Efeito de Dotação!
Por que a entrada em uma tarefa de precificação quando você já está triste afeta a avaliação de um item? Lerner e seus colegas pensaram que tinha a ver com o fato de a tristeza estar ligada a sentimentos de desamparo – pesquisas anteriores mostraram que, quando estamos tristes, geralmente sentimos que estamos à mercê de nossas circunstâncias. Isso significa que, para sair do nosso estado triste, somos motivados a assumir o controle da nossa situação. Então, quando você é um triste proprietário de canetas marcadoras, está disposto a desistir delas por um preço baixo, porque essa é uma maneira pequena, mas fácil de mudar sua situação atual. E quando você é uma pessoa triste que atualmente não tem marcadores de néon, um caminho para mudar suas circunstâncias pode ser adquirir um novo conjunto de canetas, e tanto faz o preço.
Em suma, Lerner e colegas forneceram apoio empírico à sabedoria convencional de que a “terapia de varejo” é uma resposta natural ao sentimento de tristeza. (No entanto, observe que o estudo deles não mostrou se as pessoas se sentiram melhor depois de comprar os marcadores – apenas que esse sentimento os tornou mais propensos a gastar). Portanto, uma resposta parcial à sua pergunta é que gastar dinheiro é bom porque (nós achamos que) nos permite fazer uma mudança em nosso mundo que nos permita nos sentirmos um pouco mais de controle.
“Em um nível, é surpreendente que gastar dinheiro possa nos fazer sentir bem, pois há décadas de pesquisas mostrando que a maioria dos seres humanos é avessa a perdas”.
Professora McKnight ilustre e presidente da cadeira Land O’Lakes de Marketing na Universidade de Minnesota
Gastar dinheiro é bom porque gastar dinheiro é a forma moderna de se envolver no comércio, e os seres humanos têm se envolvido no comércio que remonta aos nossos ancestrais mais antigos.
De fato, os antropólogos pensam que uma das razões pelas quais nossa espécie sobreviveu aos neandertais, com quem compartilhamos o planeta por 10.000 anos, é que descobrimos o comércio e o desenvolvemos de maneira generalizada, enquanto os neandertais mostraram muito pouca evidência de comércio.
O comércio permite que as pessoas consigam mais recursos, aprendam inovações e aumentem sua saúde e bem-estar. É daí que um dos apelidos de nossa espécie vem: homo economicus. O comércio permitiu nossa reprodução e sobrevivência. Nosso uso do dinheiro é uma implementação moderna de nosso desejo de negociar; gastar dinheiro é bom porque é uma maneira de ser social que está associada ao sucesso de nossa espécie.
“Nosso uso de dinheiro é uma implementação moderna de nosso desejo de negociar; gastar dinheiro é bom porque é uma maneira de ser social que está associada ao sucesso de nossa espécie”.
Professora de Ciências Econômicas, Claremont Graduate University
Em geral, é o consumo, e não o dinheiro, que cria utilidade ou valor. Valorizamos comida, abrigo, educação, saúde, entretenimento e status. Gastar dinheiro significa que podemos consumir o que precisamos e gostamos, o que nos faz sentir uma satisfação.
Os economistas comportamentais acreditam que a psicologia e a cultura humanas desempenham um papel na determinação de nossas atitudes em relação a gastar dinheiro. Isso explica por que algumas pessoas pegam empréstimos para consumir mais, enquanto outras guardam seu dinheiro, mesmo que isso signifique escondê-lo debaixo do colchão. Independentemente das atitudes, no entanto, gastar dinheiro parece melhor quando as taxas de juros são baixas e os Bancos Centrais usam as taxas como uma ferramenta política para influenciar o consumo.
Muitas pessoas gostam de gastar seu próprio dinheiro em benefício de outras pessoas. Isso acontece, por exemplo, quando as pessoas doam dinheiro para caridade.
Às vezes, doações em dinheiro são dadas a outras pessoas porque as pessoas são altruístas; isto é, as pessoas derivam utilidade da capacidade dos outros de se sentirem bem. Outras vezes, são feitas doações porque as pessoas querem sinalizar para si mesmas que são boas pessoas. Os economistas chamam esse último motivo de “brilho quente”.
Em um nível fundamental, no entanto, podemos nos perguntar: por que a evolução escolhe um gosto por gastar dinheiro ou qualquer outro traço que não seja criar descendentes de sucesso? Os economistas que estudam a evolução argumentam que é impossível para os seres humanos ter um entendimento preciso da estrutura causal e estatística do mundo. Por exemplo, não sabemos a probabilidade exata de ter uma prole bem-sucedida a partir de um encontro sexual. Para compensar a incapacidade de conhecer perfeitamente o mundo, a evolução nos equiparia com funções de utilidade sobre o consumo (ou seja, satisfação de gastar dinheiro com coisas ou com outras pessoas) que forneceria uma meta para o nosso comportamento, juntamente com um mecanismo de aprendizado que nos ajudaria a perseguir esse objetivo.
“Os economistas comportamentais acreditam que a psicologia e a cultura humanas desempenham um papel na determinação de nossas atitudes em relação a gastar dinheiro. Isso explica por que algumas pessoas pegam empréstimos para consumir mais, enquanto outras mantêm seu dinheiro, mesmo que isso signifique escondê-lo debaixo do colchão”.
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