Por que a Microsoft está tentando vender um dumbphone inteligente

Os dumbphones morreram, certo? Então por que (nos tempos da ressurreição do grande Windows Phone 7) a Microsoft está lançando uma plataforma de celular totalmente separada que nem mesmo roda aplicativos? A resposta beira a maluquice, mas pode ser que dê certo.

Quando eu vi pela primeira vez essa estratégia de atacar em duas frentes com o Windows Phone 7 de um lado e os telefones Kin (antes chamados de Project Pink) do outro eu fiquei, tipo, "Que legal, outra lambança estratégica da Microsoft". Eu pensei que o Kin representava, na melhor das hipóteses, uma falta de confiança no novo Windows Phone, uma proteção para a aposta. Na pior, pensei eu, ambos o Kin e o WP7 são projetos desenvolvidos por equipes com poder suficiente para conseguir que seus produtos sejam lançados ainda que eles estejam, na verdade, competindo um com o outro mesmo frente à intensa concorrência da Apple e Google.

Que diabo é isso, Microsoft?

Minhas preocupações específicas devem ser óbvias pra qualquer um que está acompanhando:

• Se o Kin é voltado a pessoas de 16 a 30 anos e o WP7 é para as de 25 e acima, não há um segmento de 25-a-30 que está totalmente confuso?
• Se o WP7 não é mesmo para pessoas abaixo dos 25, então por que ele tem funções de jogabilidade móvel do Xbox? E por que não há nenhum elemento do Xbox nos telefones Kin?
• Se esses dois sistemas de celular são "complementares", como sugere o material de marketing da Microsoft, por que não há nenhum meio de migração de uma plataforma para a outra?
• E finalmente, por que a Microsoft não está tentando imitar a estratégia monolítica da Apple para o iPhone na qual os mais jovens pegam o iPod Touch, aquele portal tentador para a Terra dos 180.000 Aplicativos?

Eu levei essas preocupação para a Microsoft  (especificamente para Aaron Woodman, diretor da equipe de gestão de produtos para o Windows Phone 7) e, para minha surpresa, ele conseguiu respondê-las razoavelmente bem, com um mínimo de enrolação.

Vocês são todos únicos

Essencialmente, a Microsoft está dirigindo dois produtos totalmente diferentes para dois compradores totalmente diferentes, os quais não deveriam se cruzar. E se por acaso eles se encontrarem será só daqui alguns anos, quando ambos os celulares tiverem mais em comum do que tem agora.

O motivo de não haver muita confusão naquele segmento de 5 anos entre os compradores de vinte-e-tantos é que eles não são tão demográficos, mas "psicográficos". É um termo nojento de marketing, melhor ficar com uns exemplos: Pense naquela pessoa que você conhece que ganha mais dinheiro que seus pais mas tem apenas 27 anos. Essa pessoa é distinta daquele outro cara que você conhece que tem a mesma idade mas ficou desempregado mais tempo do que empregado durante a vida, e conhece mais garçons de bar do que contatos de trabalho. Woodman dá o exemplo de um camarada nos seus 40 anos que "acabou de sair de um divórcio, está naquela fase de reavaliação", que talvez queira um telefone mais barato, simples, sempre conectado e social, como o Kin, para refazer a sua vida. (Talvez o Tiger Woods devesse arranjar um).

E quanto ao Xbox?

Sim, Woodman reconhece que o Xbox é uma coisa que interessa às pessoas abaixo de 25 anos, mas eles pretendem lançar uma plataforma móvel de jogos esse ano com o Windows Phone 7. Isso quer dizer que eles precisam manter as especificações de hardware uniformes e em alta performance para não irritar os desenvolvedores de jogo. O processador Tegra do Kin permite ter uma interface extraordinariamente fluida mas não funciona pros jogadores-3D, pelo menos não no nível dos aparelhos destinados ao WP7.

Ele reconhece que o Xbox certamente atrai muitos daqueles que vão comprar o Kin, dizendo vagamente "Nós vemos esse valor como uma oportunidade". Isso quer dizer que pode haver joguinhos casuais ou outras vendas casadas do Xbox Live mesmo que não seja possível a jogabilidade 3D completa? Woodman disse que não poderia fazer comentários sobre produtos futuros. Ainda estou me segurando para comprar um modelo do Zune HD2 que não teria função de telefonia, mas teria potência gráfica para rodar jogos do WP7.

Já para aqueles que querem transitar de um para o outro, Woodman disse que há experiências que são compartilhadas entre os dois celulares, em especial o Zune Pass, o amado serviço de assinatura para músicas. Todos os aparelhos estão cadastrados no Live ID da Microsoft, que armazena em segurança dados de cobrança e outras informações pessoais online, de forma que seu celular é parte da internet e não uma ilha isolada.

Eu disse a Woodman que eu queria ver o Xbox no Kin e que eu queria o Kin Studio (uma página que te mostra tudo, desde mensagens novas até as fotos que você tirou um ano atrás, sincronizando em tempo real com o celular) também como opção para os usuários do Windows Phone 7. Ele não confirmou nada mas disse que, daqui a alguns anos, não seria uma surpresa uma situação em que as duas plataformas estariam mais interligadas. Isso pode soar como mais uma típica promessa Microsoft de "mañana, mañana" mas, dada a velocidade na qual a Microsoft desenvolveu tanto o Windows Phone 7 quanto o Kin, ajustes para ambos os caminhos provavelmente não seriam tão difíceis assim.

Aquele Maldito iPhone

Então qual é a estratégia da Apple? A abordagem correta não seria deixar a criançada animada com os aplicativos no iPod Touch para então, o mais cedo possível, convencerem seus pais a comprarem um iPhone? Eu consultei a minha prima Katie, de 16 anos (pelo Facebook, dãh!), e ela provou como essa teoria pode sair pela culatra. O que se segue é uma transcrição sem correções do comentário que ela me fez, sem dúvida digitada em menos tempo do que leva o alarme pra tocar a segunda vez:

eu tenho um itouch e quando eu peguei ele eu pensei que eu queria muuuuuito um iphone porque ele tem um monte de aplicativos e tal mas aí eu usei ele, usei ele e fui pensando que bom se eu já tenho um itouch então pra que ter um iphone e um itouch né? digitar no iphone também fica irritante uma hora porque eu consigo escrever bem rápido no teclado sem nem olhar mas com o iphone/itouch eu tenho que ficar olhando e me concentrar mesmo no que to escrevendo porque ele bagnça muito fácil e a tela de toque é super sensível.

Ela se interessa pelo Kin, pelo menos agora, porque ele tem uma tela de toque e um teclado físico. E aquele iPod Touch na verdade dá a ela um jeito de evitar a armadilha do iPhone.

A Microsoft realmente acredita nesse público e ela tem razões para crer que (apesar da empresa se lançar numa guerra de dois fronts numa época em que eles tem dificuldade em ganhar qualquer batalha com os celulares) a decisão de perseguir com energia o mercado dos dumbphones pode não ser estúpida. Arriscada, mas não estúpida.

A Analogia do Carro ou O mundo é grande demais

Uma analogia que eu li no material de marketing do Kin a princípio me deu vontade de vomitar:

A Honda fabrica e vende o Honda CRV e o Honda Element, ambos utilitários-esportivos médios, mas com estilos, diferenciais e propostas de valor diferentes, um adaptado ao motorista urbano versus o outro, ao entusiasta da direção ao ar livre. Isso permita à Honda se dirigir à segmentos múltiplos simultaneamente e lhe dá uma vantagem de marketing.

Mas eu vim a entender que, num mundo onde os marketeiros comparam seus produtos a carros, aqui havia um caso no qual a analogia era válida.

As duas indústrias são tão enormes que modelos direcionados a nichos podem ser considerados sucessos. Aqui o que eu quero dizer: Ano passado, algo em torno de 200 milhões de telefones inteligentes foram vendidos.Um monte.  Mas isso representa apenas um sexto dos 1.2 bilhões do mercado total de celulares, como relatado pela Gartner.

Não importa quão rapidamente o mercado do iPhone está crescendo, e quão desesperada está a Microsoft pra voltar a esse mercado, há outras fatias a serem pegas. E se o custo do Kin for mantido baixo (tanto o preço do aparelho quanto as taxas mensais do plano de dados) vai ficar mais fácil correr atrás da Samsung e LG e Nokia, na esperança de afastar as pessoas de seus celulares genéricos baratos, do que brigar com Apple e Google (e com BlackBerry e Palm). Se for assim, aí também dá pra ter sucesso.

Se um bilhão de dumbphones serão vendidos esse ano, a Microsoft planeja fazer os mais inteligentes entre eles e ver quem vai comprar.

PB: Pena que ainda não há planos para o Brasil, apesar de a Microsoft local ainda não descartou a possibilidade. Seria um belo concorrente aos Motocubos e Scrapys, já que nos EUA ele deve custar o mesmo preço.