Na semana passada, publiquei um anúncio no Facebook direcionado a um professor de ciência da computação chamado Alan Mislove. Mislove estuda como a privacidade funciona nas redes sociais e tinha uma teoria de que o Facebook está permitindo que os anunciantes alcancem os usuários com informações de contato coletadas de formas surpreendentes. Eu o estava ajudando a testar a teoria, direcionando o anúncio para ele de uma forma que o Facebook havia me dito anteriormente que não funcionaria. Direcionei o anúncio para ser exibido em uma conta do Facebook conectada ao número fixo do escritório de Alan Mislove, um número que Mislove nunca forneceu ao Facebook. Ele viu o anúncio em poucas horas.

“Uma razão pela qual você está vendo esse anúncio é que a Real Future te adicionou à lista de pessoas que ela quer alcançar no Facebook”, dizia trecho da mensagem que a rede social mostrou a Alan Mislove sobre o anúncio que direcionei para o número comercial de seu escritório. Captura de tela: Facebook (Alan Mislove)

Uma das várias maneiras como as propagandas ficam diante de seus olhos no Facebook e no Instagram é que a gigante das redes sociais permite que um anunciante faça o upload de uma lista de números de telefone ou endereços de e-mail que tenha em arquivos; em seguida, ele colocará um anúncio na frente das contas associadas a essas informações de contato.

Um varejista de roupas pode colocar um anúncio de um vestido nos feeds do Instagram de mulheres que compraram dele antes, um político pode colocar anúncios do Facebook na frente de qualquer pessoa em sua lista de e-mails ou um cassino pode enviar ofertas aos endereços de e-mail de pessoas suspeitas de ter um vício em jogos. O Facebook chama isso de “público personalizado“.

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Você pode presumir que você poderia ir até o seu perfil no Facebook e olhar sua página de “informações básicas e de contato” para ver quais endereços de e-mail e números de telefone estão associados com a sua conta e, consequentemente, o que anunciantes podem usar para direcionar conteúdo para você. Mas, como tantas vezes é o caso com esse minerador de dados altamente eficientes se apresentando como uma maneira de se manter em contato com seus amigos, isso está acontecendo de uma maneira menos transparente e mais invasiva.

O Facebook não está satisfeito em simplesmente usar para anúncios as informações de contato que você coloca de bom grado no seu perfil. Ele também está usando informações de contato que você entregou por motivos de segurança e informações de contato que você sequer entregou, mas que foram coletadas das agendas de contatos de outras pessoas, uma camada escondida de detalhes que o Facebook tem sobre você que eu passei a chamar de “informações de contato de sombra”. Eu consegui colocar um anúncio diante de Alan Mislove ao direcionar para o seu perfil sombra. Isso significa que o endereço de e-mail alternativo que você usa para descontos ou para compras suspeitas na internet é provavelmente associado à sua conta e está sendo usado para direcionar anúncios para você.

O Facebook não está satisfeito em simplesmente usar para anúncios as informações de contato que você coloca de bom grado no seu perfil. Ele também está usando informações de contato que você entregou por motivos de segurança e informações de contato que você sequer entregou.

O Facebook não é transparente sobre essa prática. Na verdade, quando perguntei à equipe de relações públicas da empresa se ela estava usando informações de contato sombra para anúncios, eles negaram. Para a sorte de nós, os obcecados pela natureza estranhamente precisa dos anúncios nas plataformas do Facebook, um grupo de pesquisadores acadêmicos decidiu mergulhar fundo em como os públicos customizados do Facebook trabalham para descobrir como os números de telefone e endereços de e-mail dos usuários são puxados pelo ecossistema publicitário.

Giridhari Venkatadri, Piotr Spaiezynski e Alan Mislove, da Universidade Northeastern, junto com Elena Lucherini, da Universidade de Princeton, fizeram uma série de testes envolvendo entregar informações de contato para o Facebook para um grupo de contas-teste em diferentes maneiras, vendo na sequência se aquela informação poderia ser usada por um anunciante. Eles criaram uma nova maneira de detectar se essa informação se tornava disponível para anunciantes ao olhar para as estatísticas oferecidas pelo Facebook sobre o tamanho de um público após as informações de contato terem sido subidas no sistema. Eles entram em grandes detalhes técnicos sobre isso em seu artigo.

Eles descobriram que, quando um usuário dá um número de telefone ao Facebook para a autenticação de dois fatores ou para receber alertas sobre novos logins à conta de um usuário, esse número se torna direcionável por um anunciante em até duas semanas. Portanto, usuários que queiram que suas contas sejam mais seguras são forçados a fazer uma troca por privacidade e permitir que anunciantes os achem mais facilmente na rede social. Quando perguntada sobre isso, uma porta-voz do Facebook disse que “usamos as informações que as pessoas fornecem para oferecer uma experiência mais personalizada, incluindo mostrar anúncios mais relevantes”. Ela disse que os usuários incomodados com isso podem configurar uma autenticação de dois fatores sem usar seus números de telefone; o Facebook acabou com a obrigação de um número de telefone para a autenticação de dois fatores há quatro meses.

Os pesquisadores também descobriram que se o usuário A, a quem chamaremos de Anna, compartilhar seus contatos com o Facebook, incluindo um número de telefone desconhecido para o usuário B, a quem chamaremos de Ben, os anunciantes poderão direcionar anúncios para Ben usando esse número de telefone, que eu chamo de “informação de contato sombra”, cerca de um mês depois. Ben não consegue acessar suas informações de contato sombra, porque isso violaria a privacidade de Anna, de acordo com o Facebook, portanto ele não pode ver ou excluir essas informações, assim como não pode impedir que os anunciantes as usem.

O autor principal do estudo, Giridhari Venkatadri, disse que essa era a descoberta mais surpreendente, de que o Facebook estava direcionando anúncios usando informações que “não eram diretamente fornecidas pelo usuário ou mesmo reveladas ao usuário”.

Venho tentando fazer com que o Facebook divulgue as informações de contato sombra aos usuários há quase um ano. Mas a companhia até se recusou a divulgar esses detalhes sombrios aos usuários na Europa, onde a lei de privacidade é mais forte e exige explicitamente que as empresas digam aos usuários que dados elas têm sobre eles. Um morador do Reino Unido chamado Rob Blackie pediu ao Facebook para entregar suas informações de contato sombra durante meses, mas o Facebook disse a ele que elas são parte de algoritmos “confidenciais” e que “não estamos em condições de lhe fornecer os detalhes precisos de nossos algoritmos”.

“As pessoas são donas de suas listas de endereços”, disse um porta-voz do Facebook por e-mail. “Entendemos que, em alguns casos, isso pode significar que outra pessoa pode não conseguir controlar as informações de contato que alguém envia sobre elas.”

Para testar a descoberta de informações sombra, os pesquisadores fizeram um teste no mundo real. Eles subiram uma lista de centenas de números fixos da Universidade Northeastern. Esses são números que as pessoas que trabalham para a Northeastern não devem ter adicionado às suas contas, embora seja muito provável que os números estejam nas agendas de contatos de pessoas que as conhecem e que podem ter os enviado para o Facebook para “encontrar amigos”. Os pesquisadores descobriram que muitos desses números poderiam ser alvo de anúncios e, quando eles publicaram uma campanha publicitária, o anúncio apareceu no feed de notícias do Facebook de Mislove, cujo telefone fixo havia sido incluído no arquivo; eu confirmei isso com meu próprio teste, direcionado ao seu número de telefone fixo.

“É provável que lhe mostraram o anúncio porque uma outra pessoa subiu suas informações de contato por meio de um importador de contatos”, confirmou um porta-voz do Facebook quando eu disse à empresa sobre o experimento.

O Facebook não contestou nenhuma das descobertas dos pesquisadores. “Nós esboçamos as informações que recebemos e as usamos para anúncios em nossa política de dados, dando às pessoas controle sobre sua experiência com anúncios, incluindo públicos personalizados, por meio de suas preferências de anúncios“, afirmou o porta-voz por e-mail. “Para mais informações sobre como administrar suas preferências e o tipo de dado que usamos para mostrar anúncios para as pessoas, veja este post.”

Num post intitulado “Perguntas Difíceis: Quais Informações os Anunciantes do Facebook Sabem Sobre Mim?”, o vice-presidente de anúncios do Facebook, Rob Goldman, discute como a publicidade funciona na rede social e o que você pode fazer se “não quiser meus dados usados para me mostrar anúncios”. O post não menciona a surpreendente coleção de informações de contato ou o seu uso para anúncios direcionados descoberto pelos pesquisadores.

“Acho que muitos usuários não entendem completamente como o direcionamento de anúncios funciona hoje: que os anunciantes conseguem literalmente especificar exatamente quais usuários devem ver seus anúncios enviando os endereços de e-mail, números de telefone, nomes + datas de nascimento dos usuários”, disse Mislove. “Ao descrever esse trabalho para colegas, muitos cientistas da computação ficaram surpresos com isso; e ficaram ainda mais surpresos ao saber que não apenas o Facebook, mas também o Google, o Pinterest e o Twitter oferecem serviços relacionados. Dessa forma, achamos que há uma necessidade significativa de educar os usuários sobre como exatamente a publicidade direcionada em tais plataformas funciona hoje.”

Embora o Facebook não seja transparente e direto sobre quais das suas informações de contato ele usa para anúncios, ele é claro sobre quais anunciantes estão obtendo acesso a você com elas. A página “Preferências de anúncio” do Facebook tem uma seção dedicada a “anunciantes com quem você interagiu“, na qual ele mostra quais anunciantes têm você na lista de contatos deles.

Minha própria lista tem mais de 300 anunciantes, e só me lembro de ter conscientemente concedido minhas informações de contato para poucos deles — mas se eu tiver feito isso, provavelmente deve ter sido um endereço de e-mail alternativo, de modo que eu nunca mais tivesse que ouvir falar deles. Mislove diz que o Facebook poderia ser muito mais transparente aqui:

“O Facebook poderia também revelar para os usuários quais (informações pessoais) foram usadas para direcionar o anúncio entregue, ajudando os usuários a entender como suas informações são usadas por anunciantes”, disse Mislove por e-mail. Em outras palavras, o Facebook poderia me dizer qual endereço de e-mail ou número de telefone todos esses anunciantes têm sobre mim. Com o envolvimento de informações de contato sombra, no entanto, o Facebook pode estar evitando isso porque não quer que eu saiba quais informações pessoais a empresa tem sobre mim.

Certamente, existem práticas ainda mais assustadoras acontecendo na indústria da publicidade, mas é preocupante que isso esteja acontecendo no Facebook por causa de suas representações sobre permitir que você controle sua experiência de anúncios. É perturbador que o Facebook esteja reduzindo a privacidade das pessoas que querem que suas contas sejam mais seguras, pegando as informações que elas fornecem justamente para o propósito de terem mais segurança e privacidade para usá-las com o fim de minerar dados para anúncios. E também é preocupante descobrir essa nova maneira como as informações de contato sombra são usadas, além das recomendações de amizades, considerando que o Facebook não permite aos usuários ver essas informações sobre si próprios ou sequer os deixa as deletarem.

Mislove acha que o Facebook pode tornar a plataforma mais transparente dizendo aos usuários tudo o que sabe sobre eles, incluindo todas as informações de contato que coletou de várias fontes e como essas informações são usadas. Ele sugere que o Facebook deixe os usuários verem todos os dados que a empresa tem sobre eles e então os deixe especificar se eles estão corretos e se os anunciantes podem usá-los.

O Facebook alegou que os usuários já têm grande controle sobre quais informações são disponibilizadas para os anunciantes, mas isso não é completamente verdade. Quando perguntei à empresa no ano passado se ela usava informações de contato sombra para anúncios, eles me deram uma informação imprecisa e, desde então, não tornou a prática clara em sua extensa mensagem aos usuários sobre anúncios.

Foi preciso que pesquisadores acadêmicos realizassem testes por meses para descobrirmos a verdade. As pessoas estão cada vez mais paranoicas com a precisão assustadora dos anúncios que elas veem online e não estão entendendo de onde vem a informação que leva a essa precisão. Parece que, quando se trata dessa prática em particular, a rede social queria mesmo manter os usuários desinformados.

Imagem do topo: Angelica Alzona/Gizmodo Media Group