Entre todas as investigações antitruste que o Google enfrenta neste momento, o processo aberto na quarta-feira (16) pelo procurador-geral do Texas, Ken Paxton, se destaca por alguns motivos.

Primeiro, ele se concentra no domínio do gigante da tecnologia no setor de propaganda digital, em vez de focar no negócio de buscas online, que é o que o Departamento de Justiça dos EUA e mais de 30 estados fizeram em ações recentes. Em segundo lugar, vem de um procurador-geral que enfrenta sua própria série de escândalos. E em terceiro lugar, apesar dos escândalos, ele faz um trabalho muito, muito bom em detalhar como o Google se tornou um gigante da publicidade digital e entrou nos radares dos reguladores.

Há muitos detalhes interessantes no processo de 130 páginas — o que o Google e o Facebook fizeram com os dados dos usuários do WhatsApp? –, mas vamos nos concentrar em apenas algumas das atitudes mais obscuras que garantiram ao Google seu domínio ao longo dos anos.

O resumo do caso

A versão resumida é que, de acordo com a ação judicial, o Google passou a última década dominando sistematicamente os dois lados do mercado de publicidade: fez acordos que nem anunciantes nem donos de sites poderiam recusar e, quando isso não deu certo, os obrigou a aceitar.

A empresa então usou seu papel descomunal em ambos os mercados para extrair bilhões de dólares dos participantes envolvidos, construindo seu império de anúncios às custas do restante da internet. Mas, para entender isso, precisamos entender primeiro como funciona o negócio de propaganda na internet.

Entendendo os anúncios online

O resumo da coisa toda está neste gráfico. Não entendeu nada? Pois é, parece coisa de maluco, então vamos explicar direitinho.

O que você precisa saber é que os grandes editores da web — o nome técnico de qualquer site na web com espaço publicitário para vender, da CNN ao New York Times, passando pelo Gizmodo — dependem de um intermediário específico chamado servidor de anúncios para ajudá-los a obter o maior retorno (dinheiro de propagandas) para seu investimento (espaço para publicidade).

É bem difícil explicar como os preços são definidos, mas o que você precisa saber é que os editores geralmente contam com apenas um servidor de anúncios para gerenciar cada um dos espaços reservados para publicidade de seus sites — e eles ficam com esse servidor por um longo período, porque mudar para um novo pode interromper o fluxo de dinheiro de propaganda necessário para pagar as contas e os funcionários.

Uma das principais tarefas de um servidor de anúncios é obter informações relevantes sobre um determinado visitante para que um anúncio possa ser direcionado a eles.

Por exemplo, quando estou visitando um site sobre, digamos, gatos que usam coleiras, os rastreadores dessa página coletam certos identificadores que são exclusivos do meu computador ou telefone. Esse conjunto de dados normalmente é combinado com outros dados de fornecedores independentes para dar aos anunciantes uma imagem melhor de quem eu sou e dos anúncios que “desejo” visualizar.

O conjunto de dados resultante é transmitido para o que é conhecido como ad exchange. Basicamente, as ad exchanges funcionam como câmaras de leilões, onde os anunciantes podem literalmente dar lances para um determinado pedaço de espaço publicitário, como os que estão no texto que você está lendo. E, assim como nos leilões da vida real, quem der o lance mais alto ganha o prêmio — neste caso, a possibilidade de exibir seu anúncio naquele determinado espaço do site.

Ah, e tudo isso acontece em uma fração de fração de segundo.

O domínio do Google

Em geral, os editores recorrem ao Google para fazer esse trabalho sujo por eles. Uma pesquisa recente descobriu que cerca de 90% dos principais editores usam o servidor de anúncios nativos do Google, chamado Google Ad Manager (ou GAM, para abreviar).

Enquanto isso, análises da empresa de tecnologia Datanyze mostram que o Ad Exchange de propriedade do Google, o DoubleClick, corresponde a mais de 55% do mercado de Ad Exchange. Para colocar isso em contexto, a maioria de seus concorrentes tem uma participação de mercado de um dígito. E aí está o problema.

Como chegamos aqui?

Quando o Google entrou pela primeira vez no mercado de ad exchange, lá em 2009, após adquirir a DoubleClick, a empresa estava enfrentando uma concorrência bastante acirrada de empresas como a Microsoft e, acredite se quiser, o Yahoo.

O Google teve que se livrar de sua posição de azarão e rápido — então a empresa aproveitou sua maior vantagem na época, que era sua ferramenta de compra de anúncios voltada para pequenas empresas, chamada Google Adwords.

O processo aponta que os números da própria empresa na época estimavam que cerca de 250 mil pequenas empresas — pense em restaurantes, médicos, encanadores, eletricistas — nos Estados Unidos estavam pagando ao Google uns trocados para tentar comprar em um espaço publicitário ao lado dos resultados de busca, que vinha crescendo. Há quem diga que a busca do Google é um monopólio desde 2005.

Na década seguinte, o nome mudou de Adwords para simplesmente “Google Ads”, e o número de clientes explodiu: em 2013, segundo o processo, havia cerca de 2 milhões de anunciantes usando o serviço. Hoje, bem, os números falam por si.

Pouco tempo depois do lançamento da dupla de ad exchange e servidor de publicidade do Google, a empresa mudou suas políticas para que esses incontáveis ​​pequenos anunciantes também fossem obrigados a usar esses dois serviços. E hoje, milhões e milhões de empresas que dependem dos anúncios do Google ainda são obrigadas a negociar na ad exchange do Google, sem nenhuma ferramenta alternativa para usar.

Como diz o processo:

O Google Ads […] tinha poder de mercado sobre seus pequenos anunciantes porque eles quase sempre usam uma ferramenta por vez ao fazer lances por espaços publicitários. Ao decidir qual ferramenta de compra de anúncios usar, a maioria dos anunciantes escolheu o Google porque era a única maneira de comprar anúncios na busca e exibi-los na rede da empresa.

Sem alternativas

Geralmente, as ferramentas de compra de anúncios fazem um percurso por várias exchanges para permitir que os anunciantes deem lances no maior espaço publicitário pelo melhor preço possível — como era de se esperar em um mercado competitivo.

Mas, como mostra o processo, as ferramentas do Google para anunciantes exigem que qualquer pessoa que tente comprar espaço publicitário na vasta Rede de Display do Google use exclusivamente a exchange da empresa — mesmo que as alternativas de terceiros estejam oferecendo acesso a espaços de anúncios idênticos por um preço menor.

Embora as especificidades estejam censuradas no processo, ele afirma que o Google publicou documentos internos já em 2012, mostrando que a empresa impôs essas restrições “com o objetivo de excluir a concorrência”.

“Como mostram os documentos internos do Google, ao unir seu servidor de anúncios com seu poder de mercado no lado do comprador, o Google evitou que os clientes mudassem para servidores de anúncios concorrentes e rapidamente conquistou o resto do mercado”, diz o processo.

Nos anos seguintes, acrescenta, a empresa “fechou de vez” os servidores de anúncios com os quais competia anteriormente. Mesmo quando o Google ofereceu acesso a outras exchanges por meio de seus produtos, como fez em 2016, a empresa “restringiu significativa e intencionalmente” a forma como esses leilões eram encaminhados, conforme o processo.

Fica ainda mais desagradável quando você considera como os editores foram forçados a responder. Se uma grande rede de notícias (como, digamos, a CNN) quisesse um pedaço dessa torta de publicidade super lucrativa, o Google habilmente exigia que esses editores usassem a mesma tecnologia de anúncios proprietária. Uma das principais maneiras pelas quais a empresa mudou isso foi programar sua exchange de modo que quaisquer lances feitos só aparecessem para editores que licenciavam o novo servidor da empresa, de acordo com o processo.

Como os editores geralmente usam um único servidor por vez, e como o Google tinha acesso a um enorme número de anunciantes, dá para imaginar por que ele se tornou uma escolha popular. Conforme relatado pelo Wall Street Journal em 2019, o Google tinha acesso a uma quantia gigantesca de verbas de publicidade, e a exchange da empresa era a única maneira de obter acesso total a ela.

E, como afirma o processo, quando esses editores foram forçados a usar o servidor do Google, eles foram “impedidos de acessar e compartilhar informações” sobre seu inventário de anúncios (os lugares de seus sites onde eles mostram propagandas) em qualquer exchange que não fosse do Google. Portanto, segundo o processo, mesmo que eles quisessem vender seus espaços publicitários por meio de outro serviço, o Google efetivamente disse a eles que isso não era uma opção.

Possível conluio com o Facebook

Outro termo da moda nos anúncios digitais é o “header bidding”. Não importa muito como isso funciona — em poucas palavras, era uma técnica adotada por volta de 2014 por fornecedores independentes de tecnologia de anúncios, em parte, para ficar em pé de igualdade com o Google.

Ao colocar um fragmento de código em uma determinada página da web, os editores foram capazes de direcionar o navegador de uma pessoa para acessar várias exchanges diretamente, contornando o jardim murado do servidor de anúncios do Google. Isso significava que os editores tinham mais acesso às exchanges, essas exchanges tinham mais acesso ao inventário de espaços publicitários e ninguém precisava pagar ao Google para ter esse acesso.

“Com o header bidding, os editores viram sua receita de anúncios aumentar da noite para o dia, simplesmente porque as exchanges podiam competir”, afirma o processo. Naturalmente, o Google estava (supostamente) chateado. E o Google ficou ainda mais (supostamente) chateado em 2017, quando outro gigante da tecnologia, o Facebook, anunciou que começaria a trabalhar com editores usando este sistema.

É aqui que entra todo o escândalo de “conluio”. De acordo com as investigações do procurador-geral do Texas, o Facebook não adotou o header bidding para competir com o Google, mas sim para “atrair o Google” e forçar um acordo.

E aparentemente funcionou: no ano seguinte, as duas empresas supostamente chegaram a um acordo de que o Facebook iria “reduzir” seu negócio de header bidding e, em vez disso, encaminhar esse negócio de publicidade para a plataforma de anúncios do Google. Em troca, o Google prometeu que a Facebook Audience Network (FAN) — seu produto de veiculação de anúncios de terceiros sobre o qual você pode ler tudo aqui — obteria certas vantagens em relação a outras plataformas, de acordo com o processo.

Resumindo: de acordo com a investigação da procuradoria-geral do Texas, o Facebook prometeu reduzir o header bidding e, em troca, o Google deixou o Facebook fazer (e ganhar) mais leilões.

Isso também importa para quem usa adblock

Quando uma empresa controla a maior parte do mercado de anúncios online, ela pode ter grandes ramificações offline. De acordo com o processo, o Google usa seu domínio do mercado para extrair uma “comissão muito alta dos investimentos em publicidade” que fluem pela web. E embora a porcentagem exata esteja censurada no processo, aparentemente as taxas cobradas eram altas o suficiente “que nem mesmo o Google” teria como justificar internamente a cobrança.

Podemos não saber ao certo qual é o “imposto” exato do Google, mas conhecemos o chamado “imposto adtech”: os analistas estimaram em 2019 que cerca de 30 centavos de cada dólar gasto em publicidade online vai para intermediários de adtech como o Google — e esse número, que se traduz em bilhões de dólares por ano, não deve cair tão cedo.

Quando esses custos aumentam, os anunciantes podem sentir o impacto primeiro, mas blogs e sites de notícias — incluindo o que você está lendo agora — acabam sofrendo também. Somos forçados a colocar propagandas para recuperar o dinheiro perdido. Quando isso não funciona, os editores apelam para títulos clickbait de baixa qualidade e torcem para dar certo. Enquanto isso, a internet vai ficando feia, pesada, difícil de usar, tudo porque um ecossistema todo foi feito para beneficiar apenas uma empresa.