A Xiaomi teve um crescimento meteórico. Ela surgiu em 2010 e, em menos de quatro anos, valia US$ 46 bilhões e aparecia entre as cinco maiores fabricantes de smartphones do mundo. Mas agora as vendas estão caindo e ela já não está mais entre as marcas mais vendidas do mundo. O que aconteceu?
No TechinAsia, Edward Tse fez uma boa análise do sucesso da empresa até o processo de aparente estagnação que ela enfrenta no momento. Será que a Xiaomi errou ao apostar apenas em dispositivos baratos? Ou será que ela sonhou alto demais ao tentar construir todo um ecossistema de produtos como se realmente fosse uma Apple chinesa?
O começo e o sucesso
A Xiaomi apostou em uma estratégia bem ousada para atrair consumidores nos seus primeiros anos de vida. Ela visava atingir jovens interessados em ter smartphones potentes, baratos e altamente customizáveis. Sem vender os aparelhos em canais tradicionais de distribuição, ela também quis criar uma base de fãs bastante leais – os Mi Fãs.
Tendo desenvolvido muito bem essa base, ela chegou a ser a maior fabricante da China em 2014. A linha de produtos da Xiaomi era bastante atraente: eram smartphones que aliavam potência e baixo custo. Eles eram elegantes – embora frequentemente lembrem até demais o que fazem outras empresas – e a empresa frequentemente conversava com seus consumidores através de diversos canais, inclusive ouvindo o que eles queriam para futuras atualizações de software.
Mas alguma coisa deu errada. As vendas da Xiaomi caíram 5% no primeiro trimestre de 2016, e mais 38% no segundo trimestre, em comparação com o mesmo período do ano passado. O que aconteceu?
Segundo Edward Tse, o problema foi que a Xiaomi não conseguiu ir além disso. Os consumidores gostaram dos smartphones, mas eles queriam mais, e a empresa não conseguiu entregar produtos premium para eles, mantendo seu foco nos dispositivos mais baratos.
E sem aquela base de fãs que enchia vídeos do YouTube e posts no Facebook de comentários, a Xiaomi ficaria sem ninguém. O marketing da empresa não tinha muito como atingir mais gente do que já atingia.
Outra possível falha da Xiaomi apontada por Tse foi ao tentar criar um ecossistema que simplesmente não deu certo. Além de smartphones, a empresa também lançou câmeras de ação, pulseiras inteligentes, TVs, purificadores de ar, dispositivos de realidade virtual, drones, e muito mais. Só que os consumidores da Xiaomi não abraçaram tudo isso: eles só queriam os smartphones bons e baratos.
Ao mesmo tempo, diversas outras empresas chinesas ofereciam produtos mais potentes, mais de acordo com o que aqueles consumidores da Xiaomi estavam procurando. Marcas como Oppo, Vivo e Huawei estavam preparadas para roubar esses clientes.
A Oppo, inclusive, se tornou a maior marca da China e a quarta maior do mundo com uma estratégia bem agressiva: ela abriu mais de 320.000 pontos de venda pelo país e outras partes da Ásia, mantém controle de toda a produção dos aparelhos – ela mesmo é a responsável pela fabricação dos dispositivos – e paga comissão para os vendedores sempre que eles vendem um smartphone.
No Brasil
Se as coisas já estiveram bem melhores para a Xiaomi na China, elas estão ainda piores aqui no Brasil: rumores de meses atrás indicavam que a empresa estava para deixar o país. Isso não se concretizou até o momento, mas faz um tempo que não ouvimos nada dela: a página do Facebook não recebe nenhum post novo desde junho, embora os comentários ainda sejam respondidos de vez em quando.
A Xiaomi só lançou dois smartphones até agora no Brasil: o Redmi 2 e o Redmi 2 Pro. Os dois seguiram os passos do que a empresa faz na China, oferecendo boa experiência a um preço baixo e apostando em criar uma rede de fãs principalmente nas redes sociais.
O mercado de smartphones pode ser bastante cruel. Empresas que já foram gigantes somem de uma hora para outra, enquanto outras que mostram potencial para se tornarem dominantes de vez em quando não conseguem se manter muito tempo em alta.
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