O Twitter não está nem aí para quem você é

O Twitter promoveu ontem um encontro para discutir quão grande ele é. Mas o que realmente veio à tona é que, enquanto o Facebook e o Google+ valorizam muito sua identidade, o Twitter não está nem aí para quem você é, desde que você tenha algo a dizer.

O Google, o Facebook e o Twitter têm, agora, produtos similares. Mas Dick Costolo, CEO do Twitter, deixou claro ontem (talvez de forma involuntária) que apesar de as três redes sociais gerarem dinheiro com base em publicidade, os negócios são fundalmentalmente diferentes.

Em um nível bem básico, o Google+ e o Facebook estão no ramo de entrega de identidade, enquanto o Twitter está no ramo de entrega de informação. Trata-se de uma diferença enorme. Reflete uma diferença fundalmental de concepção do que é mais valioso: informação ou identidade. E também reflete em quem é mais valioso, os anunciantes ou os usuários.

Os produtos sociais de Google e Facebook estão estritamente ligados a uma política de nomes reais. Ambos podem fornecer dados para colegas ou anunciantes com algum grau de certeza em relação a identidade.

O Twitter pega a rota exatamente oposta para construir sua rede. Você pode ser anônimo, ou usar um pseudônimo, ou até mesmo incorporar outra pessoa que já existe (desde que você indique de que se trata de uma paródia). Ele continua conectando você a outras pessoas em sua rede, e permite que ambos forneçam e recebam informações. E isso funciona bem para todos.

Costello despejou alguns números enormes. O Twitter tem mais de 100 mihões de usuários ativos — leia-se usuários que logam mais de uma vez por mês — e mais de 50 milhões que entram no site diariamente. 40% de seus usuários ativos não tuítam nada. Eles apenas entram e leem. (Em termos populares, eles ficam só espreitando pela porta.) Aqueles que tuítam enviam mais de 230 milhões de tuítes por dia. Grandes números. Bem grandes!

Claro, eles estão fazendo muito dinheiro com os tuítes promovidos (o termo que o Twitter criou para a publicidade que surge na timeline e nos Trending Topics) para todos, em qualquer lugar, independente do usuário seguir ou não a empresa promovida. Mas algo que era real desde seus primeiros dias continua real até hoje: ele não venderá você, usuário, para ganhar dinheiro. O Twitter entende que as coisas que as pessoas dizem costumam ser mais valiosas do que quem elas realmente são.

A missão declarada do Twitter é de “conectar instantaneamente pessoas de todo o mundo para o que é mais importante”. Ele conecta as pessoas com as informações, não umas as outras. “O que é mais importante” não precisa ser uma pessoa. Pode ser uma pessoa, mas não obrigatoriamente é. E essa coisa nem precisa ser a mesma sempre. Pode ser um jogo de futebol hoje, um evento da Apple na próxima semana, ou as eleições no próximo ano. Uma revolução, notícias de um desastre natural, ou apenas atualizações de um parente que mora há três estados de distância de você. Essencialmente, o Twitter está se transformando num tecido de conexão; um mecanismo instantâneo e variável de entrega de informações.

Isso abre espaço para que as identidades sejam fluídas. Como a rosa de Shakespare, o Twitter se importa muito menos com seu nome do que com suas palavras e ações. Você pode usar um nome falso, mas seu perfume pode continuar muito bom.

Sendo claro, isso não é algo altruísta. É só uma questão de negócios. “Nós não estamos abraçados aos pseudônimos”, explicou Costello. “Nós estamos abraçados ao pensamento de as pessoas serem capazes de usar o serviço do jeito que seja melhor para elas.”

Às vezes isso significa usar o Twitter de forma anônima. Em algumas situações o fluxo de informação é completamente dependente da verificação da identidade dos usuários (como nas revoluções do Oriente Médio, no caso dos desertores chineses e nos recados do LulzSec e do Anonymous, por exemplo).

Então, diz Costello, em vez de o Twitter municiar seus anunciantes (é algo necessário) com identidade ou informações demográficas, ele entregará engajamento baseado em informações. O Twitter irá mirar a publicidade em você baseado em seus interesses — quem você segue e sobre o que você tuíta. Ele olhará para os dados que você consome e produz. E como as propagandas do Twitter aparecem na timeline em si (sob o termo bizarro de “tuítes promovidos”), e eles surgem como parte do fluxo de informação, as pessoas podem vir a clicar neles.

Isso permite que os anunciantes do Twitter sejam guiados por ações, ao invés de impressões. Em vez de cobrar baseado em quantas vezes a publicidade foi exibida, ele cobrará quando alguém efetivamente fizer algo interativo com a publicidade. Quando alguém clicar e entrar no site, ou der um reply, ou retuitar. E isso significa que eles podem entregar valor aos anunciantes sem ter que confiar muito em questões demográficas. Ele ainda pode vender publicidade contextualizada sem ter que vender você.

E parece que a ideia está funcionando. De acordo com Costello, uma recente campanha publicitária da Virgin America gerou o quinto maior dia de vendas da história da empresa. Mais impressionante ainda, a campanha da Volkswagen teve envolvimento de mais de 50%dos usuários. Em termos mais diretos, mais pessoas interagiram com a publicidade do que aqueles que não fizeram nada.

No resumo, o Twitter não está nem aí para quem você é, ele continuará lhe oferecendo mais publicidade. E, de forma estranha, essa pode ser a tática mais efetiva de todas.

Foto original por Shutterstock/Cucule