Você já se perguntou por que muitas lojas, para não dizer todas , sempre colocam preços quebrados e nunca valores redondos? Por exemplo, R$ 99,99 em vez de R$ 100. Alguns comerciantes podem achar que, ao adotar esse modelo, estão induzindo os consumidores a pensarem que aquele produto é mais barato do que realmente é. Só que um estudo recente constatou que os vendedores que optam por essa estratégia são os mais prejudicados.

A pesquisa verificou que, quando uma loja ou vendedor coloca preços quebrados, os clientes ficam menos propensos a gastar mais dinheiro em uma versão mais cara ou atual de um determinado produto ou serviço. “Ir de US$ 19,99 para US$ 25 pode parecer mais caro do que ir de US$ 20 para US$ 26”, afirma Junha Kim, principal autora do relatório e estudante de doutorado em marketing na Universidade Estadual de Ohio, nos Estados Unidos.

Kim conduziu o estudo junto com os professores Joseph Goodman e Selin Malkok. A pesquisa foi publicada na última quinta-feira (26) no Journal of Consumer Research. De acordo com Kim, essa falsa sensação de que o consumidor acha que está pagando mais barato por algo vendido a um preço não-redondo se aplica a basicamente qualquer coisa — de alimentos e produtos de consumo até serviços de streaming, carros e até apartamentos.

Como funcionou o estudo

Em um dos exemplos, os pesquisadores montaram uma barraca de café no campus da universidade por dois dias, alterando os preços regularmente. Quase na metade das vezes em que aparecia um cliente, eles ofereceram um café pequeno por um valor “um pouco abaixo” de US$ 0,95. Se preferisse, o consumidor tinha a opção de comprar um café maior por US$ 1,20. Só que, neste segundo caso, ele precisava cruzar o limite de US$ 1 para ter um número redondo.

Os preços dos cafés eram alterados a cada hora. Uma xícara pequena passou de US$ 0,95 para US$ 1, e da xícara grande de US$ 1,20 para US$ 1,25. As bebidas, agora mais caras, ultrapassavam o valor de US$ 1. Foi aí que os pesquisadores previram que os números mais redondos tornariam os clientes mais propensos a escolher sempre a bebida mais cara.

Imagem: Devi Puspita Amartha Yahya/Unsplash
Imagem: Devi Puspita Amartha Yahya/Unsplash

E foi o que aconteceu: ao vender o café menor por US$ 1, 56% dos consumidores optaram em fazer o upgrade para a versão maior, de US$ 1,25, justamente porque o preço inicial começava em um número redondo (US$ 1). Em contrapartida, apenas 29% das pessoas escolheram turbinar o café quando o copo menor estava a um preço um pouco abaixo de US$ 0,95.

“Em outras palavras, vendemos mais café quando ele era mais caro do que antes (US$ 1,25 contra US$ 1,20). Foi incrível como o aumento dos preços elevou as vendas”, comentou Kim.

Percepção não se aplica à realidade

O mesmo efeito se aplica a coisas bem mais caras. Em estudo feito em laboratório, um grupo de estudantes universitários se disse mais propenso a escolher um carro ou apartamento mais caro quando o preço de base estivesse um pouco acima de um número redondo. De acordo com os pesquisadores, isso acontece porque as pessoas muitas vezes não têm uma boa ideia de qual deveria ser o valor “certo” de um produto ou serviço. Logo, os consumidores sempre tentam encontrar algum contexto para ajudar a entender se o que estão comprando é caro ou barato.

“Para muitas coisas que compramos, o preço é perceptivo. Temos apenas a sensação de que o valor está certo ou não. Em nosso estudo, as pessoas costumavam dizer que a compra de algo mais caro parecia menos caro quando o preço base estava acima do número redondo, mesmo que, de fato, o produto fosse mais caro”, explicou Goodman.

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Os pesquisadores ainda destacam que pessoas que conhecem bem os preços daquilo que estão comprando — principalmente se for algo recorrente — não são afetadas por esse efeito porque não se baseiam somente em suas percepções. “Como consumidores, temos de reconhecer que nossas percepções são equivocadas. Precisamos confiar em números reais, e não apenas em nosso senso de quais são os números”, concluiu Kim.

[Science Blog]