Na nova adaptação live-action da Netflix dos quadrinhos “Sweet Tooth”, de Jeff Lemire, o súbito aparecimento de híbridos meio-humanos/meio-animais durante uma pandemia faz com que muitos humanos “normais” comecem a caçar e matar os híbridos por medo e, literalmente, especismo aberto. Com a estreia, a edição do fim de semana de 4 de junho do USA Today chegou às bancas embrulhada em um anúncio de primeira página sobre o programa, estilizado como várias matérias do tipo tabloide sobre híbridos humano-animais e preocupações de que eles possam ser um risco de segurança nacional.

“Bebês híbridos nascidos nos EUA: o mundo reage à nova geração de crianças meio-humanas e meio-animais com admiração e preocupação”, dizia uma das manchetes do anúncio. “O general chama os híbridos de uma ameaça à segurança nacional; Os ativistas lutam”, diz outro que também incluía “artigos” curtos. A página então chamava a atenção dizendo “fotos exclusivas dentro”. Passando para a próxima página, você verá várias fotos do primeiro episódio da série Netflix, unidas por mais manchetes: “’Caudas’ de uma maternidade no caos” e “Silver River Hospital reage a um pandemônio híbrido”.

Embora os anúncios publicitários tenham se tornado comuns no cenário da mídia moderna, o que fez as peças Sweet Tooth se destacarem foi o fato de que pouco sobre elas sugeria que não eram notícias reais. Leitores regulares de Gizmodo talvez imaginassem o que eles eram de verdade, mas para todos os outros, havia uma divulgação de uma palavra em letras pequenas acima do título. Tudo o mais sobre os anúncios, desde as fotos (fornecidas pela Netflix) ao tom da redação, ao fato de que os anúncios estavam atuando como a primeira página de um grande jornal, sugeria que eram notícias difíceis, feitas para serem encaradas. Não está claro em quantos mercados os anúncios publicitários foram colocados, mas não conseguimos encontrá-los em uma pesquisa superficial na cidade de Nova York nem no condado de Westchester, Nova York.

Quando o Gizmodo entrou em contato com a Netflix para perguntar sobre o assunto, um representante nos disse: “Não teremos ninguém disponível para falar sobre essa tática”. Em um comunicado enviado por e-mail, o representante do USA Today disse que “a campanha foi claramente rotulada como um anúncio e aderiu às nossas diretrizes e protocolos de publicidade”. Essas diretrizes incluem “Os anúncios não podem se parecer com o formato das notícias ou da primeira página do USA Today”. Para saber mais sobre o processo de tomada de decisão dos anúncios da Sweet Tooth, o Gizmodo fez contato direto, mas não obteve resposta, de Kevin Gentzel, chefe de marketing da Gannett/USA Today. Curiosamente, Gentzel falou em 2020, quando o Tennessean, outro jornal de propriedade da Gannett, foi criticado por veicular um anúncio de página inteira alegando que uma bomba nuclear foi colocada em Nashville pelo “Islã”.

A capa real da edição de fim de semana de 4 de junho do USA Today.
Imagem: G/O Media

Novamente, para pessoas familiarizadas com a premissa da série, ou a realidade em que vivemos, esse fato pode ser óbvio. Mas, ao decidir usar o espaço da primeira página para promover a série dessa forma, o USA Today e sua empresa-mãe, a Gannett, não conseguiram entender a responsabilidade que a imprensa tem de se proteger contra informações incorretas, independentemente de ser intencionalmente malicioso ou não. Embora a edição de 4 de junho do USA Today também incluísse uma primeira página real logo atrás do publicitário, todos entendem que as primeiras páginas dos jornais são exclusivamente projetadas para funcionar como anúncios para o jornal como um todo, ao mesmo tempo que informam os leitores sobre o conteúdo. Apesar de que uma pessoa possa não necessariamente pegar um jornal e lê-lo na íntegra, as primeiras páginas são destinadas a chamar a atenção com fotos impressionantes e manchetes atraentes que (idealmente) dizem a você a coisa mais importante que você precisa saber naquele dia. O anúncio de Sweet Tooth se parecem muito com o tipo de reportagem que você costuma ver nos tabloides, onde criptídeos e outros monstros fictícios costumam fazer aparições.

Mas, da mesma forma que as pessoas sabem o que as manchetes dos jornais devem fazer, as pessoas também têm uma compreensão geral de que tipo de padrões jornalísticos diferenciam os tabloides de jornais nacionais como o USA Today. Em certos casos, esse mesmo entendimento pode permitir acrobacias semelhantes a esta, como os papéis comemorativos de Volta para o Futuro Parte II de 2015 do USA Today, que apresentavam a mesma primeira página que Marty McFly vê no filme de Robert Zemeckis. Mas, ao contrário da franquia De Volta para o Futuro, que estava bem estabelecida em 2015, Sweet Tooth é uma nova adaptação de uma série de quadrinhos com a qual muitas pessoas podem não estar familiarizadas. Maior do que isso, porém, a série chega em um momento em que as “notícias falsas” dominam completamente e descarrilam os ciclos de notícias de maneiras que ameaçam minar o jornalismo como um todo.

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Quando falamos sobre “notícias falsas”, o que realmente estamos tentando dizer é a desinformação apresentada como fato. Uma das questões imediatas colocadas pela desinformação é que consumi-la deixa a pessoa mal informada (veja como isso funciona?) sobre coisas sobre as quais ela provavelmente gostaria de saber a verdade. No vácuo, a desinformação pode prejudicar as pessoas individualmente, tornando-as mal equipadas para se envolver com os fatos. Mas, como raramente existe em uma bolha, a desinformação representa um perigo consideravelmente maior e mais complicado, que é importante entender. Por mais insignificantes que sejam as peças individuais de desinformação “fofa” como os anúncios Sweet Tooth, a proliferação de desinformação no panorama da mídia mais ampla resultou em uma série de resultados prejudiciais, como a disseminação de boatos e itens destinados a interferir nas eleições. Além da escassez no fornecimento de vacinas, um dos maiores desafios que o mundo continua enfrentando à medida que a epidemia de covid-19 se intensifica é a desinformação que se espalhou sobre as vacinas que foram desenvolvidas para deter o vírus.

Ao contrário dos tabloides, os jornais se tornam valiosos por dizerem a verdade e perdem esse valor se as pessoas não puderem mais confiar em sua reputação. Independentemente de como alguém se sinta em relação ao USA Today, é o jornal impresso de maior circulação nos Estados Unidos, o que significa que as pessoas o estão lendo ou, pelo menos, vendo o que sai na primeira página. Por mais adorável que seja a alfabetização midiática ser uma parte fundamental do sistema educacional de nosso país, não é o caso, embora a mídia desempenhe um papel crucial na formação de nossa compreensão da realidade. No caso de covid-19, a desinformação é particularmente perigosa porque incentiva as pessoas a ignorar ativamente ou trabalhar contra as medidas tomadas para impedir uma pandemia global.

Muitas das histórias que estimulam o medo sobre as vacinas Covid-19 apresentam elementos fantásticos, como microchips, que transformam as pessoas em torres de rádio 5G magnetizadas – o tipo de coisa que você esperaria ver em uma história em quadrinhos e não nas conversas sobre o mundo real, medicamento que salva vidas. Isso é parte do que tornava o conteúdo real da cópia publicitária do Sweet Tooth um problema por si só, já que as histórias falsas descreviam, sem fôlego, bebês humanos-animais inacreditáveis nascendo em enfermarias de maternidade. Por mais estranho que seja a leitura dos anúncios, a realidade é que a desinformação costuma afetar esse tipo de história de conspiração que atiça o medo das pessoas em relação à sociedade.

Os anúncios da Sweet Tooth incorporaram a disposição do USA Today de permitir que suas necessidades financeiras se contrapusessem à sua reputação de uma forma que pode ser vista em muitas redações modernas. Essa decisão foi tomada pela Gannett, mas também teve o custo de diminuir a posição do USA Today, em última análise, a um anúncio pop-up.