É uma boa regra ser cético em relação às mudanças de privacidade que o Facebook faz para o público e interrogar profundamente qualquer uma das mudanças que a empresa faz nos bastidores, já que essas — surpreendentemente — muitas vezes marcam os esforços reais que a empresa está fazendo para ser um pouco menos invasiva.

Na última mudança, o Facebook está limitando suas regras em torno do uso de dados brutos de nível de dispositivo usados para medir campanhas publicitárias que a companhia compartilha com um grupo de parceiros de tecnologia publicitária.

Como apontado pela primeira vez pelo AdAge, a empresa ajustou recentemente os termos de serviço que se aplicam ao seu programa avançado de “parceiros de medição móvel”, cujo qual os anunciantes acessam para acompanhar o desempenho dos seus anúncios no Facebook. Esses parceiros de medição móvel (MMPs, Mobile Measurement Partner) eram, até agora, livres para compartilhar os dados brutos que eles acessavam do Facebook com anunciantes. Essas métricas eram pesquisadas até o nível individual de dispositivo, que os anunciantes poderiam então, supostamente, conectar a qualquer ID de dispositivo que eles tivessem.

O Facebook informou que começou a notificar os parceiros afetados em 5 de fevereiro e todos os parceiros de publicidade devem concordar com os termos atualizados do programa antes de 22 de abril, de acordo com a Tencent.

Embora o Facebook não tenha fornecido os IDs dos dispositivos por conta própria, passando insights granulares como a forma como um determinado consumidor compra ou navega pela web, a rede dá ao anunciante rédea solta para vincular esses dados a, bem, praticamente qualquer um.  Dá a impressão de algo que poderia facilmente se transformar em uma nova Cambridge Analytica — se as pessoas erradas colocassem as mãos nesses dados. Como o AdAge explicou:

O programa tinha salvaguardas que obrigavam os anunciantes a agir responsavelmente, mas havia sempre a preocupação de que os anunciantes pudessem usar mal os dados, de acordo com as pessoas familiarizadas com o programa. O Facebook diz que não descobriu nenhuma má ação por parte dos anunciantes quando decidiu atualizar o programa de medição. No entanto, o programa sob a configuração que estava tinha riscos claros, de acordo com parceiros de marketing.

O Gizmodo entrou em contato com o Facebook para comentar sobre as mudanças, e atualizaremos o post, caso haja resposta.

Vale explicar algumas coisas aqui: quando você vê anúncios no Facebook — por exemplo, uma fantasia de pelúcia —, há uma chance de a pessoa que anuncia não tenha sido a única a ter feito isso. A empresa trabalha com literalmente centenas de parceiros de marketing que podem ajudar em cada passo para anunciar a fantasia. Uma parte desses parceiros é especializado em “medição” e “atribuição” — para assegurar que a propaganda correta apareça para um determinado usuário do Facebook em determinado momento.

As pessoas da área de atribuição estão conectadas a todas as principais plataformas e a uma tonelada de grandes redes de anúncios além do Facebook. Um anunciante poderia ir a um desses parceiros de medição e, para manter o nosso exemplo, descobrir qual a fantasia de pelúcia que está impulsionando a maioria das vendas de comércio eletrônico, ou se a maneira como um varejista redigiu seu anúncio pode estar assustando potenciais clientes.

Os dados de dispositivos fornecem algo importante para poder trabalhar com MMPs. No caso da medição em nível móvel, um anunciante poderia usar esses dados para descobrir quais membros do seu público-alvo respondem melhor a determinado tipo de fantasia, quanto tempo este público levou para comprar um desses itens após ver um anúncio e onde eles fizeram esta eventual compra.

Estes mesmos dados de nível de dispositivo também poderiam avisar um anunciante se uma pessoa, digamos, não estiver realmente gostando de anúncios de fantasias de pelúcia no seu feed o tempo todo, ou se ela estiver realmente curtindo esses anúncios e estiver com risco de falência e potencial de comprar em um armazém de mercadorias.

Até agora, esses dados brutos podiam ser transmitidos livremente do Facebook para seus parceiros de tecnologia de anúncios confiáveis, que podiam então compartilhá-los com os anunciantes. Agora, seus parceiros só podem usar esses dados “de forma agregada e anônima”, de acordo com os novos termos de serviço do Facebook para MMPs.

Embora os dados aqui não fossem tão pessoais quanto nomes ou endereços, eles forneciam informações sobre a maneira como um usuário individual do Facebook respondia a um conteúdo, o que poderia ser igualmente útil para entusiastas de fantasias de pelúcia ou especialistas políticos que queiram moldar uma narrativa — especialmente quando eles poderiam potencialmente conectar isso a um determinado ID de dispositivo móvel, um número exclusivo que cada telefone tem.

Como um executivo de marketing disse ao AdAge, o “Facebook viu isso como um problema potencialmente muito grande de vazamento de dados. Nada estava impedindo o anunciante de distribuir esses dados; o Facebook não conseguiu controlar se o anunciante vazou ou não”.

Com a atualização dos termos de serviço, o Facebook anulou essa cadeia de comando e impediu os anunciantes de obter informações sobre dados de usuários potencialmente sensíveis. As mudanças também proíbem esses anunciantes — ou os parceiros de marketing, ostensivamente — de usar esses pontos de dados brutos para criar perfis inteiramente novos de pessoas dos dados fornecidos pelo Facebook.

Vale a pena notar que não é a primeira vez que o Facebook lança essa ideia. Em 2015, os profissionais de marketing móvel se revoltaram quando a empresa os abordou com a ideia de limitar a quantidade de dados no nível do dispositivo a que tinham acesso, fazendo com que abandonassem a proposta. Da mesma forma, a nova atualização está deixando muitos das partes envolvidas menos preocupadas com seus aspectos de segmentação no Facebook, mas parece que o Facebook foi derrotado por audiências no Congresso para se manter forte desta vez.