O Google usou um programa secreto chamado “Projeto Bernanke” por anos para aumentar as chances de seus clientes ganharem leilões por espaço publicitário nas buscas da empresa, de acordo com reportagem do Wall Street Journal publicada no último sábado (10). O veículo cita documentos judiciais enviados no processo antitruste liderado pelo estado do Texas, nos EUA, contra a empresa.
O estado argumenta que o programa deu à companhia uma vantagem competitiva injusta em relação às ferramentas rivais de compra de anúncios, além de permitir que os clientes vencedores pagassem menos pelos lances adquiridos. O jornal também afirma que os documentos em questão foram registrados pelo Google no início desta semana em resposta ao processo do Texas e não foram devidamente editados quando enviados ao tribunal. Em todo o caso, o Google reconheceu a existência do Projeto Bernanke em sua resposta.
Para quem não está familiarizado com o complexo mundo da publicidade digital, aqui vai um breve resumo de como algumas coisas funcionam. Editores, que é o nome técnico de qualquer site que veicula anúncios, vendem espaço publicitário em uma determinada página. Os anunciantes dão lances para em um espaço em trocas de anúncios, como em casas de leilão, onde quem der o lance mais alto ganha o espaço para divulgar publicidade. Temos um artigo mais técnico sobre o assunto neste link.
Agora, de volta ao Google. Nos documentos do tribunal, a companhia explica que o Projeto Bernanke usou dados sobre lances históricos feitos por meio do Google Ads para ajustar os lances dos clientes — que se referem aos anunciantes que trabalham com o Google e pagam para isso. Esses esforços aumentaram as chances dos clientes do Google de ganhar leilões que, de outra forma, seriam vencidos por ferramentas de anúncios rivais, e também colocaram milhões de dólares em receita no bolso da empresa.
O Google não informou aos editores que vendiam espaços publicitários por meio de seus sistemas de compra sobre a existência do Projeto Bernanke. A reportagem do WSJ não menciona quantos milhões o Google ganhou com a iniciativa. No entanto, a companhia confirmou que o projeto gerou o equivalente a US$ 230 milhões em receita em 2013.
No processo, o Google negou que houvesse algo de errado em usar as informações exclusivas de que dispunha para informar os lances de seus clientes. A empresa disse que isso era “comparável aos dados mantidos por outras ferramentas de compra”.
A revelação do Projeto Bernanke deve levar a um maior escrutínio sobre o Google, que tem um forte controle tanto do lado do vendedor quanto do comprador no mercado de anúncios digitais com seus produtos. Em uma reunião antitruste do Comitê Judiciário da Câmara dos EUA sobre big techs em 2020, os legisladores citaram um estudo que descobriu que o Google controlava entre 50% a 60% do mercado de editores e 50% a 90% do lado dos anunciantes, isto é, quem compra aquele espaço publicitário.
Sempre é bom lembrar que a maior parte da receita do Google vem de seu negócio de publicidade. E o domínio da companhia no mercado de anúncios digitais é assunto do processo antitruste do Texas. O procurador-geral Ken Paxton alega que o Google abusou repetidamente de seu poder de monopólio para controlar a forma como os anúncios são cobrados e fraudar leilões de anúncios. Esse comportamento, afirma Paxton, permite ao Google “lucrar continuamente de forma ilegal, tirando dinheiro dessas páginas da web e colocando-o nos próprios bolsos”.
Os documentos também lançam uma luz sobre o acordo do Google com o Facebook, em que o Facebook direcionou parte de seu negócio de publicidade por meio da plataforma de anúncios do Google. O WSJ afirmou que, segundo a negociação, o Facebook foi obrigado a gastar US$ 500 milhões ou mais em leilões do Google Ad Manager no quarto ano do acordo.
O Gizmodo US entrou em contato com o Google para comentar o assunto, mas não recebeu resposta até o momento da publicação.
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