Cada vez mais, navegadores restringem as possibilidades de sermos rastreados pela internet. Eles já bloqueiam os tipos mais invasivos de cookies e estão próximos para dar o próximo passo.

Um cookie é um pequeno código salvo em seu dispositivo que permite que os sites reconheçam quem é você. Ele permite que seu site de notícias favorito sempre mostre a previsão do tempo para sua região, saiba que não deve solicitar que você se inscreva em sua newsletter toda vez que abrir o site, mostre notícias de assuntos de seu interesse e assim por diante.

Os cookies permitem outra coisa também: publicidade direcionada. O chamado cookie de terceiros ganhou mais notoriedade: ele, na verdade, não é servido pelos sites que você visita, mas sim pelas redes de comerciantes e data brokers (ou corretores de dados) que colocam anúncios nos sites que você visita. É com os cookies de terceiros que os anunciantes podem saber o que você está fazendo em vários sites.

Já faz algum tempo que extensões oferecem a opção de bloquear cookies de terceiros. Mais recentemente, os próprios navegadores passaram a oferecer esses mesmos controles. Bloquear cookies de terceiros deixa mais difícil rastrear suas atividades. Enquanto isso, os cookies próprios do site continuam funcionando para que você continue vendo a previsão do tempo para onde você mora, por exemplo.

Mas simplesmente se livrar dos cookies de terceiros não é ideal para produtores, como editoras, jornais e revistas. Eles contam com essas redes labirínticas de tecnologia de anúncios para ganhar algum dinheiro com seu conteúdo. É por isso que alguns sites que se recusam a carregar se você tiver um bloqueador de propagandas ativado em seu navegador.

Ninguém está realmente feliz com a situação atual — exceto os profissionais de marketing que vendem anúncios direcionados a usuários — mas uma mudança real está acontecendo. Aqui, explicaremos como seus navegadores favoritos estão tentando eliminar os cookies e o que pode surgir no lugar deles.

Navegadores x cookies de terceiros

Captura de tela: Firefox

Os navegadores — principalmente o Safari da Apple e o Mozilla Firefox — têm colocado restrições aos cookies de terceiros há algum tempo.

O Safari usa um recurso chamado Intelligent Tracking Prevention (prevenção inteligente contra rastreamento), ou ITP, para procurar e bloquear cookies de terceiros. O recurso agora é inteligente o suficiente para localizar cookies de terceiros mascarados como cookies primários (boa tentativa, pessoal da propaganda).

O Firefox tem sua própria versão, chamada Enhanced Tracking Protection (proteção aprimorada contra rastreamento) ou ETP. Ela é essencialmente projetada para fazer o mesmo trabalho e, como o ITP, está ficando cada vez mais inteligente. Se você deseja ver os cookies de terceiros que foram bloqueados no site que você está visualizando no momento, clique no pequeno ícone de escudo à esquerda da barra de endereço do Firefox.

Em última análise, essas mudanças tornam quase impossível para os anunciantes rastrear usuários em vários sites com os métodos tradicionais. Como esses recursos são integrados ao Firefox e Safari, funcionam automaticamente para manter suas atividades na web mais privadas, enquanto os cookies mais úteis continuam funcionando, como aqueles que garantem que seu carrinho de compras não vai desaparecer assim que você sair de uma loja online.

O Google Chrome e o Microsoft Edge estão tentando correr atrás. Os cookies de terceiros podem ser bloqueados nesses navegadores, mas os recursos ainda não estão habilitados por padrão. O Google, que fabrica o navegador mais usado do mundo, diz que quer eliminar os cookies de terceiros do Chrome até o final de 2022, mas está preocupado com o impacto em sites que dependem de publicidade alimentada por esta tecnologia.

Claro, o Google também está preocupado com os bilhões de dólares que recebe da maneira como as coisas funcionam atualmente. Ao contrário da Apple, Mozilla e Microsoft, seu negócio depende muito de publicidade direcionada. O Google não vai querer acabar com os cookies de terceiros até que uma rede substituta adequada esteja instalada, e de preferência uma que gere tanto dinheiro para o Google quanto antes.

O que vem por aí

Captura de tela: Chrome

Sem surpresa, ao tentar encorajar os usuários a navegar na web com o Chrome e manter seu lucrativo negócio de anúncios em andamento, é o Google que está liderando a busca por um substituto para os cookies.

Talvez não precisemos de uma substituição. Algumas empresas de conteúdo saíram do negócio de publicidade direcionada e passaram a vender anúncios no conteúdo de uma página em vez de propagandas que rastreiam os usuários. Elas viram suas receitas digitais aumentarem.

Parece que há muitas empresas ganhando muito dinheiro com anúncios direcionados para que o modelo de negócios seja simplesmente abandonado, entretanto. Mesmo que o melhor cenário seja com anúncios baseados no que você está lendo e não em quem você é, e que, dessa forma, a maior parte do dinheiro vá para as mãos de quem produz conteúdo, há interesse por parte dos intermediários da publicidade para que as coisas continuem como estão.

A mais recente iniciativa do Google se chama Privacy Sandbox. Destina-se a cumprir muitas das mesmas funções dos cookies de terceiros (que, na verdade, nunca foram projetados para redes de anúncios em grande escala), ao mesmo tempo que dá aos usuários mais privacidade — mais dados agregados e anônimos ao mesmo tempo em que dados individuais são mantidos no dispositivo.

Os anúncios ainda seriam direcionados, mas o processo seria, em teoria, mais transparente e respeitoso com a privacidade do usuário (por meio de ferramentas como esta) ao mesmo tempo em que reduziria fraudes publicitárias.

No entanto, o Google precisa de ajuda — de outros desenvolvedores de navegadores, de anunciantes, de editores e de todos os outros envolvidos.

No momento, não está claro exatamente o que substituirá os cookies, se é que alguma coisa vai substituir, ou se o Google conseguirá reunir desenvolvedores de navegadores, empresas de conteúdo e intermediários de publicidade.

Curiosamente, abandonar o modelo atual pode dar ao Google ainda mais poder, já que ele tem a capacidade de coletar dados sobre os usuários (por meio do Gmail, do Google Maps e assim por diante) em uma escala que operações menores não conseguem alcançar.

O que está claro é que as redes de rastreamento de usuários e veiculação de anúncios que sustentaram a vida online por décadas estão sendo desmanteladas. Com os governos demonstrando mais interesse em monopólios, concorrência e proteção de dados de usuários, esperamos que o futuro traga pelo menos alguns proteções extras de privacidade para nós.