Esta semana, a The North Face fez um truque inteligente de marketing — que, inclusive, continua funcionado. Mesmo após o recuo e o pedido de desculpas da empresa, a brilhante desonestidade da campanha vai inspirar o marketing por gerações.

A campanha atraiu atenção e revolta na terça-feira (28). O AdAge publicou um vídeo promocional explicando o esquema: a North Face produziu fotos de suas roupas e equipamentos em vários destinos de aventura, como o Parque Estadual da Guarita, Península do Cabo, Cuillin Hills e Serra Fina. Depois, colocou as fotos nas respectivas páginas desses lugares da Wikipedia. Assim, a marca aparecia nas primeiras posições de pesquisas de imagens do Google envolvendo essas localidades.

Talvez ninguém jamais tivesse notado se a North Face não tivesse divulgado um vídeo sobre sua estratégia. “Nós fizemos o que ninguém fez antes”, diz o texto no vídeo. “Nós hackeamos os resultados para alcançar um dos lugares mais difíceis: o topo do maior mecanismo de busca do mundo”.

O vídeo ainda afirma que a empresa não pagou “absolutamente nada” e simplesmente obteve uma colocação proeminente “colaborando com a Wikipedia”.

“Colaboração” talvez não seja o melhor termo.

Logo após a divulgação da campanha, wikipedistas criticaram o esquema.


Tradução: Graças a esse vídeo arrogante e ao artigo de vocês, nós removemos todas as inserções de produto de todos os artigos. As contas de usuários por trás dessas edições foram denunciados por promoção comercial não informada.


Tradução: Então a @thenorthface trocou as imagens da Wikipedia por fotos dos seus próprios produtos, e ainda fizeram um vídeo sobre esse “hackeamento” inteligente. Babacas.

A Wikimedia Foundation divulgou um comunicado afirmando que a North Face e a agência de publicidade por trás da campanha, Leo Burnett Tailor Made, manipularam “a Wikipédia de maneira antiética” e “colocaram em risco a sua confiança em nossa missão por um golpe de marketing de curta duração”.

“A Wikipedia e a Wikimedia Foundation não colaboraram com esse esquema, como a The North Face alegou falsamente”, dizia o comunicado. “Quando a The North Face explora a confiança que você tem na Wikipédia para lhe vender mais roupas, você deveria ficar com raiva”.

Após a indignação da Wikipedia e sua comunidade, a The North Face emitiu um pedido de desculpas na quarta-feira (29).


Tradução: Nós acreditamos profundamente na missão da @Wikipedia e pedimos desculpas por participarmos de um atividade inconsistente com esses princípios. Nós encerramos a campanha imediatamente e, daqui pra frente, nos comprometemos a garantir que nossa equipe e parceiros sejam melhor treinados em relação às políticas dos sites.

A agência Leo Burnett não respondeu imediatamente a um pedido de comentários do Gizmodo. A North Face não respondeu à pergunta do Gizmodo sobre por que a empresa alegou ter colaborado com a Wikipedia, mas um porta-voz enviou a mesma declaração compartilhada publicamente na noite de quarta-feira.

De acordo com a Wikimedia Foundation, editores voluntários da Wikipedia removeram todas as imagens ou recortaram os produtos da North Face. A fundação alega que o que a North Face fez “foi o mesmo que atacar uma propriedade pública”.

Vândalos ou pioneiros do marketing? A história é quem vai decidir.