Uma campanha que exige que o Facebook tome medidas mais concretas contra o discurso de ódio em suas plataformas ganhou força nos últimos dias. Mais de 400 marcas anunciaram a suspensão de suas propagandas na rede social. Até agora, as respostas da companhia de Mark Zuckerberg foram insuficientes para conter a iniciativa, no entender dos participantes.

A campanha se chama Stop Hate For Profit (“pare de lucrar com o ódio”, em tradução livre) e foi liderada por organizações da sociedade civil dos EUA: a Liga Antidifamação, uma associação de origem judaica contra o antissemitismo e outras formas de extremismo; a NAACP, Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor, que defende os direitos civis de minorias, principalmente negros; e a Color of Change, ONG criada depois do furacão Katrina, em 2005, para fortalecer a participação política de afro-americanos. A Fundação Mozilla e o Sleeping Giants também aparecem como parceiros.

A campanha acontece no contexto dos protestos antirracistas e contra a brutalidade policial que tiveram a morte de George Floyd como estopim. De certa forma, também é uma repercussão à decisão de manter posts do presidente dos EUA, Donald Trump, que haviam sido sinalizados como “glorificação da violência” e limitados no Twitter.

O Stop Hate For Profit lista dez demandas para o Facebook implantar nos próximos meses, como adoção de medidas para conter a radicalização online, poder falar diretamente com funcionários da empresa em caso de assédio e ataques, ter um executivo e uma infraestrutura na empresa especializada em direitos civis e reembolsar os valores pagos por anúncios que foram exibidos próximos a conteúdos que propagam ódio.

Até o momento, mais de 400 marcas já sinalizaram sua adesão, incluindo empresas gigantes como Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Pepsi e Pfizer. Algumas vão pausar seus anúncios nas propriedades do Facebook por um mês, enquanto outras tomarão a medida indefinidamente e também suspenderão as propagandas em outras redes sociais, como o Twitter e o YouTube.

Por mais que a ação envolva empresas de grande valor de mercado, o prejuízo real no bolso do Facebook pode não ser tão grande assim. Segundo o Verge, a rede social tem mais de 7 milhões de anunciantes, e o top 100 corresponde a apenas 6% do faturamento com publicidade, de acordo com a CNN.

Enquanto essas empresas gigantes anunciam no Facebook para divulgar suas marcas, há outras companhias que usam propagandas na rede social para venda direta, como aplicativos e lojas, por exemplo. Esse outro tipo de propaganda, muitas vezes usado por pequenos negócios, representa grande parte das receitas de publicidade da companhia de Zuckerberg.

Mesmo assim, um anúncio de boicote por empresas desse tamanho representa uma mancha na reputação do Facebook — ou mais uma, já que, em anos anteriores, a companhia já esteve envolvida em outros escândalos, de uso indiscriminado de dados pessoais a genocídio, no sentido literal da palavra.

Por outro lado, publicitários já entenderam que anunciar participação no boicote ao Facebook é uma medida que “se paga”, já que o que a marca perde em visibilidade ao sair da rede é compensado pela repercussão positiva ao se posicionar.

De acordo com uma reportagem da Reuters, as reuniões de representantes das marcas com executivos do Facebook foram frustrantes. Segundo fontes ouvidas pela agência de notícias, a diretoria da rede social ainda não sinalizou nenhuma nova medida concreta para combater o discurso de ódio e teria apenas mostrado novamente comunicados de imprensa recentes sobre suas iniciativas.

Segundo o New York Times, a postura da rede social mudou ao longo da última semana. Se, em um primeiro momento, a empresa não pareceu se importar com o movimento, seu crescimento obrigou o próprio Mark Zuckerberg a fazer reuniões virtuais e ligações diárias com os anunciantes para tentar acalmá-los.

O chefe de comunicação da empresa, Nick Clegg, também passou a fazer aparições públicas para dizer que a rede social vem fazendo o possível para combater o discurso de ódio em suas plataformas. A empresa também concordou em passar por uma auditoria para checar as medidas adotadas para combater o extremismo online.

Em um artigo publicado no blog da empresa, Clegg nega veementemente que o Facebook tenha algum interesse econômico para manter o discurso de ódio em suas plataformas — em outras palavras, ele diz que a empresa não lucra nada com o ódio, e sim com as experiências positivas de usuários.

O texto ainda apresenta uma série de números positivos, como a quantidade de posts revisados e de investimentos feitos em segurança e moderação. O artigo também lembra que a rede foi usada para comunicar informações relevantes durante a pandemia de COVID-19 e para conectar pessoas que estavam afastadas fisicamente.

Clegg também defende a rede e diz que ela prefere pecar pelo lado da liberdade de expressão quando os conteúdos não atentam de maneira óbvia contra as regras da plataforma. “Em última análise, a melhor maneira de combater discursos ofensivos, hostis e prejudiciais é com mais discursos. Expor à luz do sol é melhor do que escondê-los nas sombras”, diz o texto.

Outra estratégia de Zuckerberg, segundo o Times, é usar estas reuniões para tratar o discurso de ódio como um problema que não é exclusivo do Facebook, mas de toda indústria de mídias sociais. Vale dizer que, de certa forma, toda a movimentação dos últimos meses já levou Reddit e YouTube a também tomarem medidas.

Como Casey Newton escreve em sua coluna no Verge, parte das medidas listadas pelo Stop Hate For Profit já são bastante parecidas com as políticas do próprio Facebook. O problema é que se trata de uma rede com 1,7 bilhão de usuários — juntando todas as propriedades do Facebook, o número chega a 3 bilhões. Mesmo que a empresa desenvolva ferramentas de inteligência artificial para verificar o conteúdo, uma margem de erro de 1% significa que muita coisa ainda vai passar.

O problema, portanto, talvez seja o tamanho do Facebook. A rede teve crescimento expressivo por conta de aquisições de concorrentes. O WhatsApp já era um mensageiro bastante difundido quando foi comprado, e o Instagram poderia ser um concorrente de peso caso não tivesse sido adquirido pelo próprio Facebook.

Além disso, a empresa sufocou concorrentes que não toparam ser vendidos: o Snapchat perdeu muita de sua relevância depois de o Instagram praticamente copiar o recurso de posts que desaparecem depois de 24 horas, e a rede está tentando fazer a mesma coisa com o TikTok. Talvez um mercado com mais competidores evitaria que as regras de moderação de conteúdo do Facebook parecessem tanto uma questão de segurança nacional.