Bem, finalmente acabou. De acordo com uma publicação do diretor de privacidade do Facebook na última quinta-feira (23), a gigante das mídias sociais recebeu a aprovação de um tribunal federal em seu acordo com a FTC (Federal Trade Commission), marcando o fim de um caso histórico que envolveu aproximadamente um ano de idas e vindas com a agência e uma multa de US$ 5 bilhões, além de várias fotos de Mark Zuckerberg de terno. Mas não é porque o caso é histórico que ele foi necessariamente justo.

Vamos recapitular o que aconteceu: é um mandato do tribunal que selou o final da investigação da FTC em 2018 sobre o tratamento do Facebook pelo escândalo da Cambridge Analytica.

Quando o acordo inicial foi estabelecido no ano passado, várias publicações — inclusive a nossa — apontaram que o preço que o Facebook pagaria por violar a privacidade das pessoas em larga escala e distorcer irrevogavelmente o cenário político era de apenas US$ 5 bilhões, número que definitivamente superou multas anteriores, mas que ainda totalizava aproximadamente um mês de ganhos para a empresa na época, atualmente é muito menos que isso.

Uma penalidade superficial não foi a única coisa com a qual o Facebook foi atingido na época. O acordo também determinou que a empresa tivesse alguém analisando suas ações pelos próximos 20 anos, adicionado um comitê de privacidade independente determinado pela FTC ao conselho de administração da empresa como uma maneira de atenuar qualquer “controle irrestrito do CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, sobre decisões que afetam a privacidade do usuário”, como disseram na época.

No momento da redação deste texto — quase um ano após a notícia do primeiro acordo — essas funções de comitê ainda permanecem não preenchidas, mesmo quando a empresa ocupa lugares no conselho de supervisão para moderação de conteúdo.

Não é difícil ver por que as funções de moderação seriam destacadas primeiro: as questões complicadas que envolvem o discurso de ódio e o extremismo são muito difíceis, mas elas podem ser tratadas de uma maneira que não afeta muito os resultados do Facebook. Questões de privacidade, nem tanto.

Embora alguns anunciantes tenham tentado torcer o nariz para a plataforma no passado, por causa do relacionamento laissez-faire [de deixar o mercado agir livremente] da empresa com as informações pessoais de seus consumidores, a verdade é que a maioria simplesmente não pode deixar o Facebook de lado, principalmente se for uma das dezenas de milhões de empresas pequenas que dependem da plataforma de anúncios do Facebook.

Mesmo quando esse papel de supervisor de privacidade no conselho do Facebook for preenchido, não está claro o que, de alguma forma, na empresa eles seriam capazes de influenciar. Conforme apontado por autoridades federais, o acordo em si não altera o modelo de negócios principal do Facebook, que foi — e provavelmente sempre será — a coleta de dados correta para mostrar ao consumidor certo, o anúncio certo e na hora certa.

Embora um superintendente possa ver o resultado final de tudo isso como algo inócuo, qualquer pessoa que trabalha com publicidade dirá que há muitos, muito mais atores trabalhando nos bastidores para colocar esses anúncios na frente dos olhos do usuário que apenas o Facebook, e nenhum desses atores é tratado como parte do acordo inicial.

O que a FTC fez com sua multa multibilionária não atingiu o processo de publicidade, mas encorajou a empresa a empurrar suas ferramentas de publicidade mais invasivas para caixas pretas do ecossistema de tecnologia de anúncios e para além do alcance da FTC. E, como provado por este acordo, a comissão claramente não será esperta o suficiente até que seja tarde demais.